绝对干货！做好一个策划的8个关键点

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

25/01/2018

上次我们针对文案分享了一篇文章（《绝对干货！写好一篇文案的12个要点》），今天我们主要就“做好一个策划”来说事，策划是品牌人最应该具有的能力，主要阅读对象，是品牌人、文案策划等相关人员。

什么是策划

《后汉书·隗器传》中出现了“策划”的概念——“是以功名终申，策画复得”，其大意是：想要最终获得功名，需要有策划和谋略。

策划在今天的意思里，和这个意思异曲同工，百度百科如是解释：策划是一种策略、筹划、谋划或者计划，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。在现代生活中，常用于形容做一件事的计划，或是一种职位的名称。

这个概念解释得比较繁杂了，通常，市场部的策划师，为要执行某个事写出来一个东西，常常被认为是策划。在我看来，在任何岗位上，任何工作都需要策划，任何执行如果要被赞“漂亮”，执行之前一定有周密的策划。

以年会策划为例

举个简单的例子，一月常常是最热闹最放松的月度，很多公司都把年会放在这个时间，年会通常是人事行政部担纲领衔，但人力行政总监要把这事干漂亮，有几件事情不得不思考：

1.年会的目标是什么？

是纯粹犒劳员工、表彰先进呢？还是借机答谢客户呢？抑或是联谊服务商呢？

2.调性怎么搞？
是搞笑的？休闲的？充满仪式感的？还是聚众狂欢的？

3.想用什么形式呢？

欣赏歌舞表演？还是自导自演？还是以拓展为主、顺带聚餐嗨皮呢？
是联合旅游一起实现，还是单独实现这场活动？
如果是客户答谢，形式是不是应该更隆重一些？

4.假如前期确定了目标，是犒劳员工以及借机答谢服务商兄弟们，那么这场活动接下来要思考的是预算范畴。接着确定时间，圈定地点（要根据调性、预算选地点），再确定形式（假如是宴会式的年会，则会上一般要安排主持人、员工节目表演、游戏互动、抽奖等环节），接着分环节进行策划。

①流程设计：

如何让这个年会有氛围？年会前要哪些铺垫？

现场流程中，要几个高潮点？环节要如何设置？

整个调性要求节目风格是怎样的？

② 团队组建过程中：
谁来主持整个年会进展？如何设置激励机制让所有员工乐意参与进来？
各项工作（联络、现场、物料、后勤）都应该由哪些关键人来推进，从而保证最终效果落地？

这场年会，需要的物料总共有哪些？（现场物料，宣传物料，奖品礼品，花艺，酒类等）

是否需要外包团队？除了员工，关键的服务商有哪些？他们如何为这场年会工作？

整个过程中，人员分工表是怎样的？

年会当天，工作人员统筹安排应当如何？（可能需要精确到年会两个小时中每分钟的安排）

③筹备过程中：

氛围和情绪如何发酵？

嘉宾邀约大体词汇如何编写和述说？

表彰先进过程中，先进员工如何甄选？

是否要为每个先进员工做个短片？

节目是否需要在前期报备？彩排时间如何安排？
来宾及内宾的坐席如何安排？

年会当天现场工作实施大概有哪些工作，如何安排？

④会后：

是不是还要做个预算，来一场庆功宴，让参与年会的关键工作人员一起聚聚，并答谢一下？

照片视频资料是否在预计的时间内存底？
年会是否需要宣传？如何延展此次年会的热度？

你看，就是一场年会（年会在有的公司很重要，也是企业文化活动中重要的一项工作），从大范畴拉线条，到具体的落实到人到点，到最终现场的每一分钟，都要在人事行政总监的心中（由于本人不是人事行政总监，只是粗略预想了这些事情，在实际实施过程中，很多年会工作耗时一月余，工作量相当庞杂，肯定有遗漏，在此不一一累述）。

我想说的是，如果你要干成一件事，总要有“策划”。“策划”不仅仅是策划师的事情，是每一个职场人生存之基本技能。

如何做好一个策划

1.高眼界：俯瞰见全景

我曾经总结品牌人要“眼高心平手低”，眼高是用老板的视野看事情，心平是任何时候保持平和心态，手低是无论大小事情不挑不拣，能拎得起来做得下去。在这里我要重点强调“高眼界”。我们在文学里会有一个名词叫做：上帝视角。上帝视角可以看见文学作品每一个人的心理和动作，是一个全图景呈现。我觉得策划的视野如果不高远一点，基本上做出来的策划也必然不会放眼整个市场，也不会拥有特别强悍的力量。

2.大胸怀：心里装多点

上面那个年会的案例，说明要做好一场活动，人事行政总监的心里是要有面有线有点的，是在开始这件事情之前就要想透彻的、要装满事情的。策划人尤其如此，在一件事情开启之前，就要装下所有的事情。

我真正意义上被锻炼大胸怀时，是在毕路德，我当时直接汇报的是亚洲知名的酒店设计师红蕾女士，她对每一件事的要求都是趋于极致的，那时候我被要求在年初做品牌部一整年的工作计划，基于公司的年度目标，做出品牌部五位同事每季度、每月度、每周，精确到每个工作日到工作计划，这个计划是要踏踏实实在接下来一年被执行的；基本上公司的年度目标、每个人的工作节奏和效率、团队配合的状态，都在这一份工作计划中。可想而知，这要求策划者心里装得下足够多的事情，也要装下团队以及公司相关团队的关键人。

3.系统性：别让策划和创意划等号

很多策划人都遇到过这种事情，直接被其他部门同事扔个事情过来就说：“帮我们这个活动想个创意哈！”其实策划更强调系统性，尤其是品牌策划工作，更应该强调系统性。

品牌建设真的是一个系统的、需要规划的、要有战略的、持久的工作，每一个公司的品牌建设都应该基于其自身的条件和素材，制定适用于其自身的品牌战略与规划，因为公司品牌不是只做两三年的事，而是我们要为之付出一生的事业。因为我们更多的是在设计行业，那么再多说一句：今天的中国设计界，大多数的公司仍然还处在品牌建设的初始阶段，在品牌创建这件事上，不要相信短期的广告利益或“非常规的创意手段”能大于长期的品牌利益；不要把其他行业的“创意手段与炒作”硬套在这个专业上；在活动和话题的策划中，“非常规”与“创意”一定要运用得当，也不能盲目跟风与模仿。

4.明确目标：精准指向

做什么事情都应该认定目标，久久为功，有步骤有计划地去做。

写过比较正规的策划方案的人知道，一个好的策划案需要开宗明义，在前言部分就会说明该策划的目标及背景，简要分析环境（政治，市场，机会等），并且展望未来。举一个简单的例子，一个正规的活动策划方案，在前面交代完活动背景，组织机构之后，会有一个专门的篇章表明“活动宗旨”，之后才是活动主题、流程、主体策划、影响预估、预算预估等。如果没有明确目标，就不会有精准切入和指向，那策划方案基本上可视为无价值。

5.聚焦：一次解决一个问题

好的策划是有力量的，但为了确保这种力量，我们常常需要聚焦，不能贪多贪大。尤其当问题十分复杂的时候，要抽丝剥茧，找出最核心的点，再针对这个核心的问题，去解决它。

昨天我和一个投资人聊天，他是一个很厉害的策略高手，手上同时在进展6个巨量的项目，他有点疑惑的是如何实现最终的大构想。我听完了他的所有问题，把几件事情拆了，一件一件地，发现其实每一件事都很简单，只要做完了这几件事情，蓝图就被完整地拼合起来了。

6.创意：突围的力量

如果我们坚持了高眼界大胸怀和系统性，也有非常具体的目标并且能够聚焦，接下来真正让我们实现突围而出的力量是什么？是创意。

有很多人常常问我，做品牌策划的时候，讲不讲创意？我会说我更强调系统，我会首先拎出一条值得坚持的主线，然后基于这个主旨去寻找创意之源，创意是执行过程中引燃引爆这条主线的必不可少的火花。（关于这点，之后我会在书中详细举例说明。）

7.积累：为了胸有成竹的自信

所有的东西都可以被训练。在建构好策划思维之后，所有的洞察和见解，都可以通过读书与实践中不断地学习并内化，市场广告历史哲学艺术美学文学人性，甚至街头巷尾寻常众生，累积起来的东西，就是为了有一天要用上的时候，自己能有胸有成竹的自信。

我在SED新西林景观设计公司工作的时候，曾经在很长一段时间内，除了做市场品牌部本身要做的事情外，还要根据设计部的概念图纸，为项目赋名、给概念，为每一个组团或区域取名并写故事。策划并不是后期才介入，这个图纸在总监笔下呈现出来，如果策划师要做接下来的工作，实际上要对地域、设计概念、说辞、功能、卖点、故事、传播策略等一系列动作了然于胸，才不至于在工作过程中一筹莫展。

8.合作：众人拾材火焰高

品牌讲究百川入海，而不是撒豆成兵，所谓百川入海，也是在讲汇聚的力量。我们在前面的案例，有看见一个人事行政总监做好一个年会，在工作安排中，需要考虑来自公司的人力资源，也要考虑外部协同团队的配合，做策划是一样的，要关注人力资源的部分，发现别人身上所拥有的才华和能量，看到别人的优势学习与合作，努力实现“众人拾材火焰高”的目标，通过大家的力量，精确地配合，实现最佳的结果。

最近我们团队协同了深圳卓越集团品牌部做了一个新疆塔什库尔干公益艺术展，作为策展人的卓越集团品牌人赵焱就是协同了公司内部和公司外部的力量，确保了整个活动的完美举行：

该活动是与集团旗下子公司卓越物业合办，场地就在卓越世纪中心1号楼这一甲A级写字楼的二楼大堂，卓越物业旗下的广告牌资源也得到了合理利用，28.5米超大幅海报成功吸睛。在推广上，集合了旗下集团公众号、卓越物业乃至卓越商业旗下卓悦INTOWN以及卓悦汇的资源。在外部合作单位方面，整合了Team Lam 舞动艺术展的落地执行方米乐传媒，以内容服务走心而著称的大道恒美，业内知名的左氏文化（现场播出的视频《太阳的孩子》拍摄单位）。1月18日活动现场，摄影艺术家李馨曌专程从塔什库尔干前来参与，卓越集团执行总裁王卫锋等领导以及深圳市慈善会领导、深圳市儿童医院李兰教授均出席此次活动并致辞。地产、公益、摄影、艺术和都市生活方式类的近50家媒体悉数到场。