品牌和营销如何才能做到 “ No Self-high”？

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

18/08/2017

我们常常在咨询的过程中会遇到这样的问题：

我们的江湖地位够高，生意却没有能匹配，为什么？

我们认识很多媒体，参加了很多活动，看起来也不缺推广，为什么营销却没有这样的势头？

我们的微信公众号也做了，更新也很勤快，其他传播推广也在做，为什么效用却不大？

我们常常也做内容上也做策划，有热点都会想办法跟一个，偶尔阅读量也很高，为什么对营销没有实质性的帮助？

为什么我们的服务很不错，管理也井井有条，生意虽然不缺，但行业内总是黑马频出，我们做了十多年的公司却没有被客户正确认知？

这类问题其实不仅仅是设计圈的问题，放之各个行业，都有一些公司会存在这样的问题。今天我想集中、简单地回答一下这个问题。首先，我们要认识“品牌”及其相关的几个概念：

● 品牌

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略包括品牌形象、产品定位、发掘差异化、品牌核心价值等多方面因素。

● 品牌战略

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

● 品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的浓缩，具有长期性和战略性。品牌核心价值不是一蹴而就的，而是通过每一次品牌与客户或消费者的接触中渗透，强化，积累而成的。所以，每一次品牌传播和推广都应力求关联品牌的核心价值。

以上几个概念中，都提到了一个关键词——“品牌核心价值”。事实上，所有的品牌和营销动作，从主张到行动，可落地的执行方案，都与这个关键词相关了，才可能产生品牌和营销价值。在这里，我举几个例子来说明此事。

江小白，品牌战略驱动下的产品主义

品牌战略

说到品牌和营销，除了海底捞，还有一个品牌让品牌人和营销人很燃——江小白。

江小白是一个红遍全国的酒类黑马，以颠覆传统白酒品牌和营销的方式，俘获了80后、90后年轻人的心，在5年的时间内从0到10亿的销量。前些天，我在一次江小白的分享会中，深刻认知了这个品牌。分享以《产品主义是品牌建设的原点》为主题，从管理、产品定位、品牌战略、内容策划和营销方式进行了解剖，引人深思，在此我挑重点说。

行业趋势分析和洞察消费者变成了江小白的第一步。此前的酒业，很多品牌会去向历史的情怀，文人墨客这一类的故事。从品牌战略开始，江小白就走了一条全然与传统酒品牌不一样的路径，没有高高在上，没有远离大众。

江小白定位于80、90后这个群体，消费者画像非常精准，“江小白”以一个卡通人物的形象，代表着当下热爱生活的城市文艺青年，并且根据这群人的思想特征，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。

围绕消费者定位，在产品方面，江小白进行了品类创新，消费场景模拟，用户体验调查，实现了不仅仅是产品，而是基于消费场景的解决方案，做了休闲型、小包装，低浓度的高粱酒。

而其整合营销动作也是基于核心价值的部分，通过表达瓶，实现了消费互动、内容定制、场景社交，让酒瓶形成超级自媒体，让城市文艺青年都为此而燃，甚至有人为了搜集表达瓶而购买了酒。

在此后许多营销推广活动、影视植入中，江小白都在围绕着品牌核心和消费者来施行。江小白的成功，从制造端到终端，在品牌核心价值的输出中，以一体化贯穿始终。

为什么杜蕾斯你学不会

品牌人格

品牌人和营销人由衷赞赏的品牌还有杜蕾斯，似乎每次杜蕾斯都完美地跟上了热点，的确，杜蕾斯在社交媒体上的运营能力堪称一绝（新浪微博粉丝2210000+）。

今天，我们的行业内，很多人把杜蕾斯作为营销策划标杆在学习，认为其追热点的能力无人能及，以为这就是杜蕾斯的成功的关键，实际上并不是。

杜蕾斯的本质是日常用品，产品本身自带话题性、自带谈资。在社交媒体上，它呈现的是“幽默、八卦、小污”，所以有的热点它追理所当然的，你会感叹：哇！厉害！

杜蕾斯可以用杜蕾斯的方式来做新媒体，而你不能是杜蕾斯。因为你的公司或产品的定位不同，并不能像它那样玩。为什么不能？我在品牌人格化一文讲过这个原因，对于任何一个公司或产品来说，都有自己的人格，在品牌人格设定之前，我们都要去思考，你的品牌主张是什么，和你的人格是不是相匹配。

品牌人格首先要能支撑品牌核心价值，除此之外，需要满足：

第一，我们要实现有效营销，必须有一个精准的用户画像，然后根据这个，进行内容制作，与消费者建立个性共鸣和情感联系，一切脱离了目标消费者的个性都是自恋。

第二，准确地界定你是谁，清晰地呈现鲜明个性。不要又想拥有刘德华的帅气，又想拥有周星驰幽默，还兼有了鹿晗的小鲜肉形象。

第三，要有激发力量。我们常常会在品牌传播中强调调性，就是界定我们用什么态度，用什么语气，语调和沟通对象说话。

Yabu Pushelberg 成功的关键所在

品牌识别

Yabu Pushelberg是许多设计公司学习的对象。我曾经写文章分析过这个公司。其设计风格，如果以关键词来概括，那他们有关他们作品的应该是：善用隔断，屏风格栅，喜欢虚实相间，色彩素雅干净却跳脱，品味不凡。

属于Yabu Pushelberg的品牌识别是：勇于创造独特。“独特”是Yabu Pushelberg给每个设计项目一个专属于它们的灵魂，虽然他们设计的公共空间无数，即便是相同的题材，也能跳脱旧有的框架，使其更贴近品牌的气质与特色。“独特性对于国际化品牌来说十分的重要，而我们的责任就是精准与完美地将这些特质呈现出来，我们特别专长于创造独特。”在Yabu Pushelberg的作品中，看不到重复性的设计潮流。

如果你对Yabu Pushelberg有所了解，看到他们设计的作品你就知道这是他们的作品，或者变个说法，Yabu Pushelberg的作品看不到重复性的设计潮流，是区别于市场上其他设计公司形成的潮流。

他们成功地打造和保持了一系列作品的品牌关联（通过作品呈现），通过设计的功能性、情感性和自我表现来建立了自己的主张，实现品牌核心价值的输出。

最后，回到问题本身，为什么有品牌没生意？我想，答案可能是：你认为的品牌是等于品牌传播的。你的“品牌”从一开始就没有把品牌战略、品牌定位和品牌核心价值这件事放在传播前面。

品牌不等于传播这一件事，传播不等于追求十万加一件事，而是你每次传播，你所花的每一分钱，都要正向推进你的商业策略。从一开始就走对方向，对于品牌的建立，稳定、持续、正确的成功，比偶尔一两次爆发式刷屏重要太多。