1月16日,大道恒美品牌传播创办人朱美乐女士作为围炉2018收官之作的特邀导师出席于2018天津室内设计年会的现场,与年会的设计师们探讨“设计公司品牌与营销建设”的相关课题。
由金堂奖、大师工作营、瞰设计 联合主办的“围炉”分享已成功举办三期,本次年会朱美乐女士以设计领域品牌人的身份进行了分享,为设计公司讲解该如何进行品牌建设和营销,以下为分享实录(有删减)。
大家好,我是朱美乐,我是一位品牌人,更确切地说,我是地产和设计领域的品牌人。在这里要先谢谢围炉这个平台,谢谢殷主编的邀约,围炉真的是一个很好的设计师交流的平台。
我们有一个团队,叫大道恒美,今天的内容是我的团队和我基于实战过程中总结的一些经验,以及我们对于B2C类品牌、B2B类品牌的理论研究而得到的结果,今天的分享,我更希望让我们在座的设计师们能够有所启发,助力我们在经营公司的时候有经营品牌的意识,同时给出一些品牌和营销的意见。
今天要分享的主题是:设计公司如何实现品牌建设。我们将从品牌营销环境的变化说起,从品牌人的角度为大家解读品牌营销环境的变化,并且深入地跟大家讲讲我们在品牌运营上的核心工具——大品牌战略,以及帮助大家找到品牌建设与营销最直的那条路,谈一谈设计公司如何构建品牌力,设计师如何进行品牌人格化建设。
Part 1
品牌营销环境变化
我首先从一个品牌人的角度来说一说品牌营销环境变化。
第一个变化是商业环境的主体——消费者变了,今天的消费主力是多元的,消费主⼒从60年代、70年代、80年代、90年代甚00后都有。成长于互联网环境之下的80后、90后变成消费主力,消费者数量达到3.3亿,未来5—10年里,他们就是中产消费阶层的中坚力量。
第二个变化是商业环境的介质——媒体环境变了,微信、今日头条、抖音等平台的使用量与日俱增,整个媒体环境是平面、网络、博客、微博、微信、抖音、小红书等不同形式的媒体并存。
第三个变化是内容叙事⽅式与传播语境的变化,社交媒体改变了信息交流方式,我们从点对面的传播转变为点对点的传播。
第四个变化是互联网+的时代下,“新中产”作为新的阶层崛起,出现了社交购物化的趋势。
第五个变化是消费需求变了,中国改革开放40年正在经历,经济高速发展,中产阶级享受型消费、家庭消费、消费个人化和“共享”并置,相对复杂。从满足需要到满足想要,从产品到服务,从物品到名品,从必需品到品位,从大众到小众的转变。对“精、美”有⾼度追求,且消费着眼于未来,着眼于精神消费。
Part 2
30年设计行业的发展
30年来设计行业产生了惊天动地的变化与发展,有一组数据来自于2016年设计中国网的一个调查,中国室内装饰设计(含工程类)公司约30万家,300人以上纯室内设计公司不到20家,中国室内设计师达到340万,建筑设计师达到102万,设计行业竞争愈发激烈,品牌作为设计公司和设计师的核心竞争力的重要构成,要当一项战略工作来经营。
Part 3
如何突围?
“他山之石,可以攻玉。”知名的设计企业管理咨询专家陈阳先生曾在《白话设计公司管理》一书中提及,设计公司管理的三个关键要素是:品牌、设计、管理。那么顺理成章的,设计公司运营的三个关键要素是:品牌力、产品力、服务力。
在这里,我也强调一下,任何一个公司的成功,首先是产品力的成功。从品牌这门学科上来讲,品牌是有依附性的,品牌力=产品+牌子,一个产品有牌子,就是品牌,可见品牌是要依托于产品而存在的,对于设计公司来说,品牌是要依附于我们的专业服务能力,专业研发能力而存在的。
彼得·德鲁克曾说过,企业的经营成果在企业的外部,企业内部只有成本。条条大路通罗马,最直的那一条道在哪里?我认为是品牌。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。品牌的本质就是:我与你不同。今天我们就讲品牌建设,讲如何做品牌的本质,如何做不同。
Part 4
关于设计公司
大品牌战略是最直的那条路
我们在这里分享的是B2B公司的品牌力建设,B2B公司的品牌力建设有八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置和高效的品牌传播、持续的品牌建设。
事实上今天也有60%家装设计的部分。在这里唯一的区别一个是精准的资源配置,一个是高效的品牌传播。
精准的资源配置,是针对地产设计公司的,你相对明确的知道你的客户在哪里,所以你用精准的资源和方式去实现,可以有效减少浪费。这与做私人住宅客户的渠道和资源是不同的。
比如说我们做豪宅客户时,如果你定义的是区域性的,那么你找到的传播的资源和媒介可能是和区域有关的,你会和地产部分和家居部分链接。高效的品牌传播,那么你如何传播你的品牌,如何传播你的产品,需要先找准客户,这个客户可能是在街边买菜的大爷,也可能是某一个富家太太,Ta出没的地方和媒介你都值得去研究。
品牌建设的过程好像是谈恋爱的过程,从发现到忘不了这个过程,差别是品牌建设的核心,通过明确差别→发现它的价值→重复→让客户产生感情→产生忠诚度这个过程来锻造品牌。
品牌执行三个关键点:内容,渠道,时机。我如果做一个瞄准的动作,品牌的内容就像打出去的子弹一样;渠道就像枪膛,当然是越宽越好;时机就是扳机。
我强调要关注细节,要执行三个动作:“眼高”,“心平”,“手低”。“眼高”就是要有远大的目标,要做行业的代言人;“心平”就是在处理人和人的关系时要有平和的心态,“心平”在争取更多的客户方面起着至关重要的作用;“手低”就是指做品牌时做大事情归根结底就是做好每件小事情,设计师只有实实在在地做好每张图,最后拿出来好的作品,才是品牌建设的王道。
同时,无论是设计公司还是设计师,还是独立设计师,我们都要做很多维度的坚持,坚持做好自己的东西,坚持做好自己的运营,坚持做好自己的管理,才会有一个成功的品牌。很多前辈给了我们很多很好的范例,他们能够在创建品牌的过程中持之以恒地做好自己的运营管理。
另外,我们要把握节奏,细水长流,切忌虎头蛇尾 、过分透支 、导致品牌提前老化。
Part 5
关于设计师
品牌人格化 是一个不错的选择
在这里再次重申:营销的本质就是让客户看到你的不同,占据客户的心智资源。对于设计师的个人品牌建设来说,我建议关注“品牌人格化”这个课题。
什么是品牌人格化?《罗辑思维》的创始人罗振宇说:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”当我们说到《罗辑思维》,就会自然而然地和罗振宇联系起来。品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等⼀切能彰显品牌差异化的元素总和。
如何实现品牌人格化塑造?我认为第一要明确目标,第二是鲜明的差异化,第三是传播自己的价值与文化,第四是通过自己的价值和文化去触动客户⼼心灵,第五是构建与客户之间的信任,第六是实现客户的价值认同。
大道恒美品牌管理是植根于地产、设计与大家居领域,专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。我们以「大品牌战略」体系为核心,以前瞻性品牌定位为灵魂,策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。
以 “ 让世界认识中国设计 ” 为初衷,过去5年间,我们助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。
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