大道恒美品牌老司机戏说品牌

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

27/03/2018

有读者反映说我们之前写的东西太过于理（wu）性（qu），他们不太有耐心看完一篇3000——4000字的文章，有时候也看不懂。那我们今天就轻松一点，谈谈一个品牌老司机对品牌的一些感悟。

1 什么是品牌？

品牌就是让你的公司（或产品，或服务）的名字被人深深记住。

通俗地讲，我觉得建立品牌的过程，像极了一个农夫，他要拖家带口地去到一座山上，为了活得好，要建一座房子，要争下一亩地，甚至拥有更多的土地，有更多手艺口碑又好并且善用资源的农夫，可能他最后能变成了地主。

文艺地讲，品牌，像是你准备和“潜在客户”谈恋爱——“来我的怀里，或者，让我住进你的心里，默然，相爱，寂静，欢喜”。你的品牌拨动了越来越多的客户的心弦，住进了越来越多的客户的心里，就越成功。

2 品牌有什么作用？

品牌有许多力量，强势品牌最核心的功能，是让你更体面地卖出产品（或服务），更强势的品牌，是让你有机会更高价地卖出产品（或服务）。

3 做品牌，最重要的是什么？

大品牌思维，基于目标的系统化策略，创意性精细化的执行，另外，还要有坚持不懈的精神。每一个都挺重要。我个人非常强调品牌战略，毕竟方向错了，即便再努力，离目的地只会更远。

举例说明，一个22岁的年轻人，要求职（目标），他的简历应该写他毕业于什么学校，有什么特长与爱好（系统地策划），如果他展示得更聪明一些、更有创意一些，便更能引起招聘者关注；但一个60岁的老板，做品牌的目标是把公司推出来，并且规划自己的退休生活。如果品牌人仅仅为了刷屏，依然在写他的特长与爱好，就违背了品牌建设的目标，或者说，让他的退休计划至少延迟了5年。

4 为什么这个老板不能以“品牌人格化”来推广？

品牌人格化是品牌建设中的一种手段，或者说，可能是一种稍微快速的方式，并且被策划与个性化后的人格化，其快速达成品牌建设的可能性更大。但所有的品牌建设，应该首先关注目标，然后再想办法去达到。当目标是助力创办人退休，那就应该帮助公司踏踏实实地夯实基础，长此以往地坚持下去，这样不见得有噱头能刷屏，也会更辛苦，但目标不一样，动作不一样。

5 什么是品牌营销？

品牌营销，回到第一个问题，就是那个农夫，他知道自己在山里卖土鸡卖笋干没有用，他挑着担子到了城里，和超市的老板说：“我直供这些山货到超市，卖出越多我们一起赚更多。”于是超市老板帮他所有的货品提供了一个专柜，并给这个专柜上所有货品都贴上标签：金字山特产，来自大自然的馈赠。

在这个过程中，他有目标：卖山货；有售卖场景：超市专柜；有名称：金字山特产；有slogan：来自大自然的馈赠。这就是品牌营销。

6 出名=品牌建设吗？

“出名”是个中性词，前些日子，张杨导演也出名了。一定是要基于目标的出名，才是正向的。

品牌不等于传播这一件事，传播不等于追求十万加一件事，而是你每次传播，你所花的每一分钱，都要正向推进你的商业策略。从一开始就走对方向，对于品牌的建立，稳定、持续、正确的成功，比偶尔一两次爆发式刷屏重要太多。

7 你提到过几次，品牌不能自嗨，什么是自嗨？

不以品牌目标为指导的品牌策略和执行都可能是自嗨，这句话基本上等同于：不以卖货为目标的销售员都是耍流氓。

但，品牌与销售范畴不同，品牌除了“目标客户”这一群体之外，还有更多关系要协调更多范围要涉猎要照顾，包括但不限于：品牌营销战略、品牌调性、品牌文化、企业社会责任；在多方关系中，也包括投资方／股东利益、客户诉求、合作伙伴关系、员工关系、公共／媒体关系等。每一年度应该有比较系统的品牌策略才能平衡各方利益，而每一个品牌活动的策划，也都应该有明确的目标和指向。

8 怎样做好一个品牌？

无论B2B，还是B2C，无论是公司品牌、个人品牌还是产品品牌，有一个共通的逻辑：大品牌概念 + 独特（优秀的）产品力 + 合适的市场／渠道 + 各方面系统而精细化的执行=好品牌。

具体实操部分，这里有一个27字品牌诀：大战略，大主线，准定位；重初心、讲调性，整资源；控节奏，重细节，持续性。对于创业公司来说，可能还要加一个：深挖故事，重视公关。