品牌文案营销价值及撰写诀窍

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

16/04/2018

前两天发生了一件让我非常有感触的事情：我们帮客户做了篇文章发到了他们自己的微信公众号上，当我转载到我的朋友圈，不过9分钟的时间，就被甲方朋友问到他们的联系方式，探讨合作的可能。

坦诚讲，除了6年前，在一场酒店管理峰会上，我用品牌的方式拓展了21个项目源之外，这是我见到的品牌和营销实现最快速的一次。当然，作为专研设计领域品牌营销的老司机，我对此其实并不惊讶，文案具有巨大的营销价值这件事，我在十年前就证明过。

关于文案这个话题我曾经非常系统地分享过，今天，在写这个话题之前，请设计公司老板们、品牌人们记住这样几句话：

1 品牌部不是支撑部门，品牌部是实现公司战略目标绝对重要的部门之一。

2 我无法知道品牌能为你带来什么，因为好的品牌建设为公司带来的价值根本无法量化。

3 好的品牌建设一定是和营销在一起的，有品牌即有生意。

4 如果你有名气却没生意，可能大多时候你处于自嗨状态，那并不是品牌。

5 品牌和营销的转化，可能是通过公司整体品牌形象的建设，也可能是通过一系列的品牌文案输出，甚至可能只是一篇文案。

6 今天的商业成功，从“营销主导”，慢慢回到“产品主导”，营销人要有更多的思考和洞察，不仅仅对形而下的现象，也要对形而上的人类情感。每篇文案，都应该具有现实的营销价值。

7 再有，传播的目的不是追求10W+，不是曝光和刷屏，而是你每次的传播都在正向推进你的商业策略。对于品牌的建立，稳定、持续、正确的成功，比偶尔一两次的爆发式刷屏重要太多。

围绕战略作文，让文案产生销售力

切入正题，今天以案例为准，来分析文案的撰写技巧。我做品牌，有一个诀窍——“往大了想，往细了做”。写文案，也是如此，我对任何一篇文案的撰写，从架构到实现，分为四个层次：战略层、感受层、内容层、表达层。

我曾经在《如何写出一篇好的设计文案？》中分享过2014年我为LSDCASA写上海翡翠滨江380项目的构思历程。我当时写这篇的目标，在于通过一篇文案，带动万科人的自豪感，并且这个作品要形成LSDCASA在现代风格设计方面的话语权；在内容层面，我不但要关照甲方的超级定位这件事，还要致力表达LSDCASA对于现代风格的认知和设计态度（设计要代言时代意志，现代风格），要描述该公寓的设计（空间体验）；在表达层，我选择了布兰森的形象为切入点——睿智、冷静、克制，语汇风格能够匹配顶级豪宅定位。事实上在语言风格这点上，嬉皮士和有趣的形象，一直是我对LSDCASA在顶级豪宅市场的一个策略，包括万科翡翠滨江系列、万科翡翠别墅、上海绿城黄浦湾一号、北京财富公馆等相关豪宅作品。

另一个案例，以集艾设计黄全先生的《上海最美屋顶会所》来进行分享。这一篇文案，我想突出的是，黄全先生在设计中对于城市、环境和设计的思考，并且要有机会启迪更广大的设计师思考这件事——在旧改风行的当下，如何让设计与当下的城市环境相融互动？这是一件值得深思的事情。

黄全先生强调：“无论一栋房子、一个空间或是一个地域都有它独特的气场，与环境、与文化进行着对话，而设计师要做的就是还原和激发这种力量。”那我如何帮他实现这个战略性的定义和设计理念？在整个文本中，我更多是站在时间和空间之外，以冷静的旁观者、点评者，来实现文案撰写的战略层需要。

开篇，我追溯了一下人类的历史，并且说出了一个事实和现象。当然，我是作为点评者存在的——“人们想要把城市设计得井井有条的欲望，可从文艺复兴时期就已被提出的理想城市设计中看出端倪。然而城市是不断变化与生长的生物，功能主义之下的城市改建，无一例外地单一，并因此衍生出疏离感。一个城市，最具强韧的生命力来自于对旧有风貌的包容和理性的设计”。

在叙述中，我以感性的方式——“远处，是刻画着当今上海精神纠葛的摩天大厦群，近处，是纷繁的上海旧街区，以这片城市风貌为背景，怀抱着对静谧的东方意境的追求，黄全试图构建一处新旧空间的过渡”，将人们带入了这个空间。

结尾，我又变身为设计点评者——“毫无疑问，G-ART CLUB的改造之于上海，是一场新与旧的碰撞，是对上海城市的活性化和历史脉络的保有，黄全选择用‘文化’的力量，承接上海记忆和尊严”。事实上，这篇文案，也是黄全先生“海派东方”风格的奠基之作。

发挥想象，扮演当事人

第三个案例，我们以《银杏汇A4户型，自然天成，意境东方》为例，讲讲除了构思的四个层次之外，真正撰文的方法。当我看到我客户的作品，我会首先想象我是设计总监，在实现这个空间的时候有些什么心情。当然，很多时候，设计总监可能也没有心情，做个商业项目哪里来那么多心情？但我必须想象，要把我对于设计的见地植入到每一个空间，并且要有足够打动人心的力量，并且通过文字演绎出来。

我会想象我是设计总监——“第一次置身于项目，窗外是涳濛的山色，对岸是千年名胜六和塔，我感受到一场穿越千年的艺术对话，于钱塘江畔缓缓展开，虚而静，静而远，自达无穷，涌现出深远而宁静的感动。我想在这里，用现代语言呈现一种新的东方之美，这种美，与对面的六和塔遥相呼应，也将表达江南文化的历久弥新”。

基于这个基调，后面的空间就是如何围绕这个主题来演绎了，我把其中的三个关键词拿出来做了主题——“虚、静、千年的艺术”，然后把“千年的艺术”化成了中国传统绘画的“虚静”的审美，再与每一个空间实现结合，就形成了一篇具有文化感的文案，让人有所启迪，又心生赞叹。

根据提示，实现主题构想

同样的方法，我用在了《宜昌国际广场销售会所：山水画卷，大美无言》这一篇文案上，但这一篇文案的构思，并不是我个人的想象，而是来源于派尚设计周静女士（她对于自己的设计都非常有想法，有非常深厚的文学功底，常常会给我比较明确的方向）的一段感言，她在给我作品的时候，写了一段非常感性的话以追忆设计之源，诠释她为什么做这样的一个空间。

她说：“一个细雨霏霏的清晨，我们走到项目地实地，长江水波光粼粼，澄明清澈，对岸黛色的山峦绵延起伏。曲水流觞声，楚辞汉赋中，一片钟鼎和鸣，远远地飘来……古今时空的交替，从山水起伏到中国的墨韵律动，从五言七律的仄平格律到安座其间的内心诗性，我们希望能够借用设计的手段将它呈现于当下，一切美好如斯。”

于是我顺着她的话，为她的这个空间定了一个基调：“当人们置身于该会所，仿佛看见一幅雄奇浪漫的山水画卷，设计师造景宏阔，恣肆磅礴，却又布局有序，变化万千，以明暗光影交叠，形成绵密幽深、深远交互的氤氲之美，成古今合璧的交响”。这确实也是空间传达出来的感受，下面的内容当然就是围绕“山水画卷”而展开。

文案构思更多方法延展

当然，还有一些方法：比如，挖掘项目所在地本身的内涵，再结合战略层需求，实现内容策划和表达，也有机会实现文案的销售力；比如，感知大众的需求，让文字与读者链接，去感知他们的经验、情感和艺术趣味；比如，关注商业的本质，找准一个点，集中精力去关照这些本质需求（成就感，安全感，探索欲望等），甚至不要介意文字风格和形式，尽力去打动他们。

方法有很多，然而不管如何，我们做的是设计文案，所以我们的文案和设计要形成一体，实现文字与空间的互动，和空间设计共同演绎出生命力，并且，让受众为之感动。