品牌到底是什么？

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

05/06/2019

“品牌是什么？”

我们做品牌咨询的时候，很多时候遇到客户问这个问题。

这简直就是个哲学问题，莎士比亚说“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，品牌是什么的答案也是十分多元的。今天分享几个我对品牌的认知，有的是基于客户提问而思考的答案。

品牌是企业战略的重要部分

我始终认为公司经营者应该多读《孙子兵法》，我自己更喜欢的是“道”字，无论是“道天地法将”的宏大思想，还是其要旨之一“道正术奇”，运用到品牌营销上来都是十分智慧的。

“道”是什么？“道”彷佛是一个飘渺的东西，但其实挺高深的。公司创办之初，探索的是“客户的需求”，要找到机会，然后才会有投入生产这个动作。事实上，很多服务型的公司，比如设计行业，“客户需求”是个假想的状态，假想客户是需要这个服务并且会选择这间公司来服务的（“道天地法将”中的“道”）。那么这时候的“道正”的“道”，就是信念和价值观。

信念必须要是正向的，并且有所坚持的，深信客户会因为我们的坚持和不同而选择我们。后面天时（天）地利（地）人和（将）与组织（管理与激励），以形成一个井然有序的公司。很多公司把信念或愿景植入到命名中（构建用户认知），“品牌”从那个时刻就真实存在了。

也有很多人认为公司创业阶段是不需要品牌的，有一天我跟某知名投资人在一起午饭，与他探讨了这个话题，他的答案是：“万众创业的热潮之下，创业的门槛低了，但创业的难度从未曾降低，创业者众，成功者寡。死掉的创业公司不会在市场上留下任何声音，绝大多数在市场上能够发现名字的公司，已经是比较优秀的公司了。”品牌在创业阶段就很重要，它可能让公司遇见“真命天子”，获得更多的资源，真正得到发展。

我们曾经接触过一个创业公司，遇见的时候公司刚刚成立半年。因为一个品牌动作，一夜之间被许多的人知道，也为公司带来了发展机遇。品牌在创业阶段的介入，事实上不仅仅是获得投资、伙伴的基础，还是获得客户关注的重要因素。

三年前集艾设计把品牌作为公司发展战略中的重要工作，2019年2月2日，美国权威杂志《室内设计》公布全球百强榜单（Top 100 Giants）（以参与的2000多家设计公司2018年度财务等数据的调查结果公示），集艾设计一跃成为亚太地区设计公司第1名，全球第17名，其年设计费高达 6525.7万美元，约 4.4亿人民币。

今天十分复杂的营销环境，对于创业者的挑战更为巨大，创业者在外要管市场拓展，客户维护，对内要创建机制，管人管生产和服务，要关心钱的来源和去向，各种操心。可事实上，很少有人意识到企业的核心经营成果其实就是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合，品牌建设也是创业公司在市场上获得认同的最有效的方式之一。

品牌是一种符号

产品/服务是公司交给客户的交换载体，但如何在进入市场前被客户认识和认同，并且做出购买决策？其中很大部分是因为人们记住了“品牌”。

品牌的起源中，英文单词“Brand”源自于古代挪威文，含义为“印记”。最初源自牧者在牲畜身上烙上标记，以标明自己家的牲畜和其他家牲畜的区别。

哈佛大学心理学博士米勒曾经做过一个研究，结果是“顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间”（想一想，我们日常所用的洗发水、牙膏、牛奶的品牌，我们能数出几个？），营销学家特劳特先生在《定位》中再一次强化客户心智的容纳量，客户对数一数二的强势品牌更容易形成购买。

“品牌”在客户的心智中是什么？就是一个符号，或者说是一种印象。这个“符号”承载了一些重要信息，比如在餐饮业烤鸭这个品类，这些信息可能是：这个餐厅设计源自中国十分出名的设计师某某某，环境优美，一切都非常精致；出品很讲究，每一道菜品的摆盘和吃法都为之赋诗一首；招待讲究的友人那是有面子的。那么这里的“符号”是什么？是诗意。这个会让人立即想到“大董”而不是“全聚德”。

奶茶这个品类中，今天说起来，我们想得最多的应该是“喜茶”、“奈雪的茶”，那么记忆的点是什么？两个都在迎合年轻人去做自己空间设计的网红打卡地，但喜茶给人的额外记忆点是一个“喝茶的年轻人”，那是一个很有趣的标志，“奈雪的茶”更让人记得住的是它的标志，淡绿色清浅的配色和格调，当然，更多的符号可能还来自我们喝过的某款让人惊艳的奶茶。

在设计领域，我们能很明确地说出几个让人耳熟能详的品牌，他们给人的印象。比如Gensler是全球最大的专业化设计公司、梁志天设计的现代风格、上市公司，无间设计的摩登东方，集艾设计的海派东方的创意特质、2018年亚太第一，布鲁盟设计的文化性，上海乐尚设计强化“创意自由，规划严谨”，孙少川先生强调“对大于美”等等。能够在客户心中形成一个很强的记认标识，一种深刻印象，便是强势品牌的表现。

品牌是一种信任和联想

做服务的公司常常有一些苦恼，就是在客户找到我们的时候，我们往往不是立即进入服务，而是有一个漫长的沟通过程，通过沟通建立信任，再产生合作。

比如设计公司，最开始客户要找设计公司，一定是有需求。假定一家地产开发公司，因为在城市中心有一块不错的地，他们想要规划一个商业综合体，要实现这个项目的合理规划，要有超高层的建筑，要有办公和大型购物中心，也要有影院艺术厅等功能，客户要在不同设计领域寻找合作伙伴，比如规划设计、建筑设计、室内设计、灯光设计、商场设计等。如果有一间公司在设计总承包方面有很丰富的经验，也有强势的品牌力，这间公司就拥有获得这个项目的机会。这个时候开发商购买的其实是一个未来期许，因为这间可以做设计总承包的设计公司曾经创造过过往，并且拥有品牌，这让他们产生信心，并对此产生联想——他们是专业的，值得信赖的，他们有能力在总承包体系之下组建各方合作伙伴，实现这个巨大的项目。

大道恒美也是这样的公司。当客户找到我们，我们常常不会直接给出整个策略方案，也不做提案。我们会先选择让客户看看我们过往服务过的品牌，浏览过往案例的几分钟之内，客户能够建立一个感知：“这是这个行业极为专业的品牌公司，找他们十分靠谱。”能有这个认知，那我们就成功了70%。为什么是70%？因为剩下的事情，是需要客户本身懂得品牌的价值，并且愿意去联想他们与我们的专业相加之后的转变。

曾经有一个设计公司客户，我们帮助他们做了整个品牌形象建设之后，不到两个月的时间，客户跟我说：“自从与你们合作后，最近多了几百个甲方的朋友圈。”我知道，产生作用的关键，在于我们对这个公司的品牌策划，吸引了客户对他们产生兴趣、想要了解，当他们进入这个品牌后，通过更立体的认识，形成了信任和认同，并且实现了“联想”。

很多人问我，为什么我们总能创造“奇迹”——让与我们合作的品牌被认识，被认同。回到开始，“道正术奇”，品牌从来没有奇迹，真正高级的品牌，核心的东西从未曾变过，就是做本质，做价值、做文化、做人心，得人心者得天下，是为“道”。至于执行和细节，当然可以有很多出其不意的好玩的事情，可以是在天时地利人和奇术等各个可能的地方去发现和创意的。

品牌是一种情感

来自扎西拉姆·多多的诗歌，送给大家。

你见，或者不见我，我就在那里，不悲不喜；

你念，或者不念我，情就在那里，不来不去；

你爱，或者不爱我，爱就在那里，不增不减；

你跟，或者不跟我，我的手就在你手里，不舍不弃；

来我的怀里，或，让我住进你的心里。

默然，相爱；寂静，欢喜。

这首诗歌仿佛乱入了文章。但实际上不是，这就是一个品牌人眼里的“品牌”，品牌是一种情感。如果你希望消费者忘记价格，那么你就要有能力让人爱上你，这个世界，唯有爱，是无法估算的。

我曾经创造了一年365天300天打卡一个消费品牌，也有连续60天不换餐厅不换菜的记录，对于我热爱的品牌，我亦是十分执着。前两天，我跟软件产业基地Teabank的人聊天，我说：“三年前，你们刚刚开业，我也刚刚创业，你们很少客人，我是为数不多的天天打卡的那个人。”事实上，直到今天，我依然是这间茶室最忠实的粉丝，对于Teabank来说，它是一个品牌，就在那里，于我来说，它却是一种情感——创业时刻安放身心的地方。直到今天，很多时候，我都会去这里吃午餐，甚至把我们的客人和友人都带去，即使并没有想象中的好吃，但我吃的并不是午餐，是对这间茶室的情感。

很长一段时间，我都在研究奢侈品的品牌与营销管理，奢侈品品牌较少强调产品的功能与特性，而是通过品牌的方式和手段构建消费者认知、情感、行为和社会感知。比如：不断讲诉品牌的传奇和历史，强化产品的隐含意义，强化产品和服务的稀缺性，在购买情景中，强调购买地点的独特性和专属性，激起欲望，设置一些购买障碍，或者，创造一些特殊时刻和一些特殊体验，标志一种社会地位和终极保护等。每一个动作之后，都是经过精心地推演，把心理学应用到极致的一种方式。这些动作有一个核心指向——情感与情绪。

今天，同一品类的产品功能性越来越难以跳脱出来，信息高速发展又使得服务很难构建差异性壁垒，真正让消费者实现购买动作的，已经不仅仅是产品本身，而是精神，是文化，是意识形态，是信仰。做品牌的最高目标是要做价值，做到让人认同并尊敬。建立可持续发展的品牌，需要满足顾客理性和情感需要的价值，构建品牌除了功能性价值之外的个性及心理价值，无疑是一种突围。

品牌是资产

总是有人在问我：你们大道恒美是不是只服务品牌力好，规模大的设计品牌？

我总是回答：所有的大品牌都是从小开始的。

“大品牌”意味着什么？意味着品牌拥有独特个性、声誉良好、市场认可并拥有市场份额、公司规模相对较大，且拥有足够的前景。

可口可乐前董事长伍德鲁夫说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是对作为无形资产的品牌的最高褒赏。

David A.Aaker（品牌资产管理的鼻祖），他认为：品牌资产是企业最有价值的资产之一，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。它是可被进行价值评估的，包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。品牌作为公司重要的资产，是公司强有力的保障。

品牌作为公司重要的资产，是公司强有力的保障，但同时，它并不是由打造品牌所付出的成本决定，而是品牌能否使公司在未来获得较为稳定持续的收益，品牌可以为公司的增值产生强助力——品牌建立竞争优势，实现市场占有，增强溢价能力，驱动业务规模，赢得资源整合的机会，这也是为什么伍德鲁夫说出了这样的话来。当然，在设计行业，强势的品牌往往占有市场更大的份额。

当然，除了这些力量，在资本市场，不管是被收购的公司，还是上市公司，品牌的价值是真实地存在于企业的经营和与外部消费者或投资者的互动中，并且时刻地影响着业务的增长和在资本市场上的表现。上市公司资本品牌，就是给上市公司带来资本溢价、提升市值的一种无形资产，其载体是用以和其他上市公司股票相区分的名称、象征及其组合。

文章太长，下次再说。

一千个人眼里，有一千种品牌，有关品牌，还有很多很多的答案。

那么，品牌到底是什么呢？