大道恒美观察｜新消费时代，中国家装的多元图景

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

26/07/2022

图源：中国知名豪宅设计公司 ACE DESIGN

随着消费水平的不断升级，一个前端的“新消费时代”正全面到来。这一趋势下，琳琅满目的品牌与产品，伴着当代年轻消费群体登上主舞台，经历着快速的崛起与迭代。

其中，作为人类刚需“衣食住行”中的重要一环，居住空间的升级便是这场新消费主场下的一个重要角色。不难发现，相比于潮玩、美妆、新茶饮等新兴品牌的破圈，对家装设计及产品的选择，往往成为消费者生活品质及美学态度最为真实的表达。

对此，据报告显示，在这场消费升级的主旋律下，家装市场的规模正愈来愈大，尤其在2015-2020年，家装市场年复合增长率CAGR达到8.46%，预计到2023年，我国精装房市场比例占比将达到60%以上。

时代变革的背后，暗含一个行业发展的重大机遇。但在发展的大方向之中，当我们重新审视中国家装市场产业时，会发现其中涵盖着巨大的行业空间与广阔的市场边界，如何更全面地解读当下的中国家装市场？未来的发展中，中国家装又面临哪些趋势？聚焦新消费时代，大道恒美品牌管理试图通过多维度、多层面的分析，深入挖掘与探讨中国家装市场背后的变化、热点及走向。

家装变革，从“新”说起

随着新消费趋势的逐渐深入，活跃的线上网购、品牌主的积极转型、消费的增量与升级，让整个市场掀起了滔天巨浪。而热闹背后，行业中那些值得重新审视的现象与发展空间，却亟待挖掘。对此，立足新消费时代背景，我们首先对当下中国家装的新客群、新体验、新渠道、新流量、新理念，展开了一番深入探研。

“新客群”

年轻客群成主力，“内外兼修”是根本

在数字化驱动下的新消费时代，一场针对年轻客群的家装市场争夺战正在打响。

据艾瑞咨询报告，以整装头部爱空间为例，26-35岁用户占比到36.7%，36-45岁用户占比达到31.2%，26-45岁用户占比超过65%。从数据可看出，除80后这一家装刚需族外，即将成家立业的90后作为一组消费大军，占据着市场主要力量。

相较于父母辈，崇尚个性、审美多元的80、90后，往往会更舍得投资家的装修，反映到装修预算上，从《2021家居生活及消费趋势调研问卷》可看出，尽管疫情抑制了屋主的旅行、社交、娱乐等方面的消费需求，但对于家居的投入并未有明显的减少。

与高消费相对应，年轻一代对装修要求也愈来愈精细 —— 不仅要求高品质及颜值，也要符合自身的个性化审美。可以说，保持和提高生活的品质是这一类屋主的基本坚持。为了未来居住生活的高质量，他们甚至恶补装修知识，在货比三家的过程中，精选从装修材料、格局、家具、风格样式，到开关插座、沟缝等细节。

这一趋势下，“内外兼修”成为不少家装企业破局发展的路线。所谓“内”，即是要求产品具有高品质的内涵；所谓“外”，不仅要求产品的颜值，更要兼顾年轻群体的个性化、定制化需求。

“新体验”

“懒宅族”的福利 —— 整装定制化

互联网的快速发展与外卖平台的不断强大，孕育了一批“懒宅族”。从人物画像看，“懒宅族”主要集中在25-34岁的年轻群体，对他们来说，“懒宅”并非指好吃懒作，而是一种生活态度的集中展现。相比在外奔波，他们更享受足不出户、便捷、快速，且坐于家中就可指挥“千军万马”上门服务的用户体验。

转至当下“低频高单价”的家装行业，由于其中涉及链条长、环节与信息量多，加之市场中充斥的各种行业套路，让不少年轻装修小白为之头痛。

对此，省心、省力、省钱的“整装定制化”不仅一定程度上提高了装修效率，令用户告别在各个环节上的周旋，同时其个性化、定制化的服务导向，极大满足了年轻消费者的新需求。根据中装协的消费者调研数据，在装修模式的选择上，消费者选择全包的比例最高，达49%；而选择整装的消费者比例提升最快，从2019年12.9%提升至2020年的17.4%。

纵观当下整装市场，三大家装巨头如欧派、尚品宅配、索菲亚，纷纷推出了自己的整装品牌，如欧派的星居整装、皮阿诺的米拉拉整装、尚品宅配的星居整装。随着众多定制家居品牌云集整装市场，国内整装市场的标准化也逐渐站上了风口。

“新渠道”

打开家装线上直播的大门

新消费时代下，电商直播推动了大众消费模式的创新，在“万物皆可播”的时代，家装行业也不例外。

过去，家装市场的核心销售地就是线下卖场。消费者必须亲自到实体店挨家挑选，货比三家、多家比价，才能做出最后的决定。对消费者来说，琳琅满目的商品既让自己挑花了眼，又不能确保最终挑选的就是最满意与最优的商品。对家装品牌方来说，传统线下店需要投入更多的宣传成本、人力成本、房租成本，销售渠道也较为单一，如何缩减与消费者的距离，更成为一个核心痛点。而直播电商的出现，不仅有效减少了消费者的时间成本，也节省了人们实地挑选所耗费的体力和脑力。同时，通过线上直播的形式，家装商家们在增加新销售渠道的同时，也进一步降低了运营成本。

据淘宝直播透露的数据显示，目前平台上有上万个家装商家开播，包括红星美凯龙、芝华仕、林氏木业、顾家等综合型家居品牌，以及细分品类包括小件家具的品牌全友、床垫类的喜临门、智能门锁类的凯迪仕等。

“新”流量

社交媒体助推品牌营销

随着社交媒体在新消费时代的渗透，家装品牌一改过去单向的品牌推送，转变为自上而下、由用户口碑引导的消费。

据麦肯锡国际消费者调研，在最近消费中，品牌59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，其余41%的信息触点则是来自以用户为主导的信息渠道，包括他人展示、用户评价、KOL推广和网络资讯平台的介绍。

小红书家装笔记的爆红便是一个鲜明的营销案例。《向上的生活 —— 2019年小红书社区趋势报告》显示，家居家装品类内容已进入小红书内容涨势榜前五强。同时，最新调研发现，在小红书上搜索“家装”，会出现“家装品牌”、“家装设计”等关键词，其中相关笔记更是有263万+。其中，以一兜糖、尚品宅配、玛格全屋定制为代表的一批品牌主，通过于小红书社区平台的内容营销及精准投放，收割了一批种子粉丝。

除此之外，以抖音、快手、头条为主的短视家装媒体号，以及好好住、美物清单、宅豆等一众APP，更是以家居分享社交平台的形式，集合消费、装修品牌与设计服务，实现用户高效转化及留存，以及可信而便捷的优质体验。

“新”理念

“绿色”潮流当道

现如今，随着消费理念的升级，绿色、生态等关键词逐步演变为一种新的消费模式。尤其对于处于年轻一代来说，这代表的不仅是一种环保理念，更是一种可持续的时尚潮流，一种高品质的健康生活方式。

另外，考虑到健康因素，消费者对家装环保的重视度也不断提升，绿色人居已经成为人们追求的新目标。数据显示，近年来，消费者对“环保”、“简约”、“健康”的搜索量大幅上升，同时在选购家居产品时，有46%的家庭将绿色环保作为重要标准。

这一背景下，E0级环保板材、0醛添加的环保板、生态板、绿色健康板材、健康涂料，逐渐成为家装行业的竞争筹码。比如，携手2022北京双奥会的三棵树，就以极致健康的研发理念，打造出“三棵树、马上住”的环保涂料；东易日盛推出的“无毒定制家装”，更是实现了定制产品中甲醛、苯、voc等含量几乎为零。

六看“未来家装发展趋势”

每一次时代的变革，各行各业都将迎来千姿百态的趋势变化。特别是在产业链条极为繁复冗杂的家装行业中，每一环节都具有着发展与改造的空间。也因此，从服务、技术到销售等多元层面出发，我们希望以六个角度，来审视中国家装行业的变化趋势。

全产业链一体化

通过资源整合优化用户体验

年轻消费者的个性化定制需求，将逐步驱动家装行业上下游优质资源的整合，进而推动全产业链一体化。同时，随着未来整装趋势的不断发展，家装行业也将通过资源整合提高效率，为消费者省去大量中间环节，进而达到效率最大化与用户体验的优化。

关注个性化需求

提供一站式“家的解决方案”

在以80后、90后、00后为主的个性化需求浪潮下，以用户体验为导向，打造包括“需求匹配决策生成-个性化生活方案定制-线下门店-全流程家装服务及居家产品配置-售后会员服务体系构建”的一站式家的解决方案，正成为大多数用户的首选。这一全流程闭环服务体系构建下，既精准符合用户的生活方式及个性需求，亦快速抢占了用户心智。

BIM科技创新，终结家装乱象

在电影《头号玩家》中，曾描绘过这样一幅场景：只要戴上一幅AR眼镜，就可以于虚拟与真实间自由穿梭。如果将其实现并应用于家装会是什么体验？BIM系统或许在未来可以回答这一问题。

简单说，家装BIM，即原本在建筑信息领域使用的BIM系统，作用于家装领域的应用，其中包括了户型的精准构建、软硬装设计、施工图生成、用量报价计算等。通过BIM家装，我们可以实现房屋结构隐蔽工程的可视化。从材料的属性、规格、量数、价格、生产厂家，到最后的施工单位等等都可以通过BIM智慧家装体现出来，令复杂的装修变成一场视觉盛宴。

“智能+美学”的新升级

伴随着5G时代的来临，在年轻一代的思想观念中，智能化已然代表着一种生活方式的进阶。据相关报告，“智能家居”位居互联网装修热搜词前三名。因此，对于家装而言，结合年轻客群审美，通过科技与审美观感的创新，实现“智能+美学”的双重体验，构建简洁高效的家居空间，将是未来的一大发展趋势。

当碳中和遇上装配式

相比于传统家装，集成化、绿色化、智能化的装配式建筑，是未来行业发展的必由之路。据相关数据统计，全球建筑行业碳排放占总量40%，而装配式建筑可大幅减少建筑原材料与能源消耗。值得一提的是，随着碳中和的提出，家装设计选用更加环保的装配式结构，将受政策的引导而拥有巨大的发展空间。

ERP+MES，实现数字化强势赋能

随着存量改造需求的增加，加之新型消费群体对家装的精细需求，家装市场亟待通过数字化技术，解决工人操作耗时长与量房不准的现象。目前行业头部玩家如爱空间、东易日盛，通过ERP与MES系统的结合，实现对大数据的采集、分析，以及设计、采购、施工、验收的全业务管控，从而有效提升业务链效率，实现精准、高效的业务执行。

新消费的崛起，将会是未来商业市场发展的主旋律。在这场消费规则、科学技术、营销手段都在迭新的战场中，一切都在被快速改写。而于中国家装市场而言，正如过去每一次的时代变革一样，我们在其中看到了旧产品、旧业务的出局，同时更看到了更多新技术、新玩法的兴起。

时代发展还在继续，在中国家装市场的下半场，我们期待行业能有更多的挖掘与探讨，也期待着观察更多行业新趋势的发生。

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