设计师，你该如何评估公司的品牌资产？

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

20/04/2016

设计行业鲜有设计师懂得如何管理和评估公司的品牌资产的，至少我目前尚未遇到过。

当然，大部分品牌人也都不知道如何评估公司的品牌资产，或者，更通俗地说，他们并不懂得向老板证实品牌的价值。

通常来说，通用的标准是从财务标准上去衡量，比如销售数据，成本分析，边际收益，利润和资产回报率（ROA），这些常常是主导品牌目标和绩效的衡量标准。但是从这个逻辑上讲，品牌涉及到的战略性并不强，因为这些标准常常是短期的（通常是年度，涉及到更长期的战略计划一般是得不到支持的）。而且基于这个标准，很多时候，品牌人都靠刷脸去获得相关资源，对公司品牌建设并不具有可持续性。

那么，问题来了：能够补充财务衡量标准的，可靠而敏感的品牌资产衡量标准有哪些？设计公司如何判定和支持正确的品牌建设行为？

品牌资产的鼻祖David A.Aaker创建了品牌资产10项指标（我认为该指标可以被设计行业运用）：

忠诚度指标

价格优势
满意度和忠诚度

感知质量与领导力指标

3. 感知质量

4. 领导力与流行性

联想／差异化指标

5. 可感知的价值

6. 品牌个性

7. 组织联想

意识指标

8. 品牌意识

市场行为指标

9. 市场份额

10. 市场价格和分销渠道覆盖面

忠诚度指标：

前几天有个粉丝在我的后台留言，说：即使在市场环境不好的情况下，有品牌力的公司依然可以要高价。

对，这就是品牌忠诚度指标最直接的体现，顾客愿意在众多的品牌设计公司中，选择它，即使它的单方造价在行业内处于中高位，因为其过往良好的水准，较高的满意度，客户愿意购买其服务。而价格优势显然是衡量品牌资产最佳的单个指标。

如果你足够牛，你都可能在提案之前说上一句：恭喜你们，现在是这个行业最贵的设计公司在为你们服务（这句话我可真听过，你们有兴趣可以猜猜看是哪个设计师说的）。你的客户如果愿意购买你的服务，且连续多年把项目交给你做，恭喜你，你的品牌忠诚度无疑是高的。

感知质量与领导力指标：

感知质量应该是有参照物的，有一些维度和标尺，大约是：高品质／劣质；产品（服务）最好的／最差的；持续一致的品质／不稳定的品质；一流的品质／一般的品质。这些相对来说是感性的。

同时对应的，有一个领导力的标准，比如LSDCASA在软装设计方面是行业标杆，那其领导力体现在哪里？美学性／艺术性／市场价值／创新性／市场份额，都是可以反映其“标杆”效应的。

联想与差异化指标：

凭什么选择你？你凭什么（那么贵）？这是价值，这个问题提出来的时候，实际上是有参照物的。选择毕路德的客户可能很多时候拿它与如恩比较，选择LSDCASA的客户很多时候会与世尊比较，因为其品牌力相当，价值相当。

在这个时候，品牌个性的介入很关键。它们各自有什么个性呢？哪些地产商请过它们呢？这些地产商有清晰的概念吗？品牌历史都是怎样的？它们的品牌个性与项目定位相关吗？

设计公司作为“组织”，还会让客户产生更多的组织联想，这也是为什么很多设计公司遇到客户制定服务团队的原因。这个组织值得我信赖吗？与他们合作我是乐意的吗？我可能在与之合作的过程中有所收获吗？

这些联想都为差异性指标评估提供可能。

品牌意识：

品牌意识反映一个品牌在顾客心目中的认知。比如在LSDCASA任职的时候，上海万科的客户常常要求我们对其项目进行推广，一定要在微信公众号推出，那很明确的是，客户的品牌意识中，与LSDCASA的合作是有增值的，除了设计之外，项目包装和推广也是有价值的（当然，平均阅读量8000+，作品推广最高阅读量29500+的设计公司微信公众号并不多）。甚至，在客户的心目中，文章推广之后那一群可爱的美女设计师也是亮点，让人记忆犹新。