再说品牌的战略性与系统性

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

03/02/2017

今日立春，一年之计在于春，虽然没有特别的话题，但也更新一下。

这个年，我回了很久没回的家乡，在乡音和鞭炮声中，在老人小孩的欢笑声中，在腊肉酸菜和豆皮的味道中度过了，年味也在相聚的热闹中格外浓郁。

我的亲人们，都在岁月的流殇中，慢慢变老了，银发爬上了他们的鬓角，皱纹留在了他们的脸颊。外婆牵着我的手，跟我说小时候的我的轶事，她说我离家的时候我还是收压岁钱的年纪，我和她开玩笑说，嗯，时间真快，一转眼就到了该还的时候。

妈妈一直在忙前忙后地招待我们，关照我们的吃吃喝喝，父亲一如以往地给我许多忠告，告诉我，不管什么时候，要保持纯朴且诚恳的内心待人处事，踏踏实实认认真真勤勤恳恳地做事。我还是会像小时候一样，听他说话。

大年初二，我在有着迷朦的雨雾中早晨离开家，去先生家过年，也算是启程了新的一年。在赶往武汉的火车上，我写下了这些文字，用以记录这次难得的相聚。

在上一篇，我们有提到，作为一个以提供服务为主的设计公司，在品牌建设方面是系统性重要还是创新性重要的问题，也引发了许多探讨。

以我做品牌管理多年的经验而言，对于一个以服务为主导的设计公司而言，品牌一定是一个系统性的工作，是战略性的，创意是在系统性执行过程中要去关注的。

举个简单的例子，如果一个软装设计公司的老板跟品牌总监说：我想与某某一样有名，一样市场化，我希望在两年内我的销售额实现高速增长，但是我不希望公司大规模招聘。那么，作为品牌总监，老板给你的路径只有一条了，那就是帮助公司实现涨价。

该公司目前的市场情况、品牌声誉、销售额、销售价格是怎样的？老板的目标在哪里，从目前的市场状况能否达成，如何实现涨价的动作？用什么样的资源去达成？就是品牌总监要去想的事情。（嗯，有品牌总监要跳出来和我吵架了，说公司明明把我部门定位为支撑部门啊！对，大多数不懂品牌管理的设计师都简单地认为品牌部只是后台部门，如果这样，品牌总监不用担这个责。我说的情况是公司重视品牌发展，把品牌总监视为市场总监的情况。）

再举个例子，如果老板因为有一个酒店项目，想要切入到酒店业务中来，事实上公司此前在该行业没有任何市场拓展行为，作为品牌总监，应该如何去实现？他要面对的问题首要是解决渠道拓展的问题，其次是建立行业认知、品牌声誉的问题和市场的问题。渠道拓展可以迅速带来项目源，让公司至少在接下来两年内可以活着，品牌声誉建设是让公司在之后可以活得更好。

那在这个过程中，品牌这件事就变成了一个大事，是一个需要从战略角度去看的事情，而不是帮助设计部门写个设计说明这种事情了。（如果你的老板在你解决了这几个问题之后，仍然把品牌部当作支撑部门，你可以去跟他说，我们明明是冲锋陷阵的前锋啊！我曾经与毕路德杜昀先生据理力争这个问题，在我解决了公司酒店业务领域的拓展问题之后，此后每年在管理工作报告的时候，品牌部都作为前端部门对该年的业绩进行汇报。）

以上两个例子都是我在过往设计公司作为职业经理人的过程中曾经遇到过的问题，很高兴，在我履职的过程中，我一直把品牌部放到了一个非常重要的位置，我从来不认为品牌部是一个支撑部门。这可能得益于我在易居中国品牌部的工作经历，在易居中国，品牌部是在总经办之下，是作为总经办的智库与执行团队存在的一个部门，高层的任何一个战略与部署，品牌部首先要学习与了解，并且将这个讯息完整地解读给员工、投资者与客户；战略的推行与实现，通过广告、发布会还是其他形式，品牌部都会在此过程中协调各方资源去实现与达成；公司内外的品牌形象塑造，品牌部担任着不可推卸的责任，内部刊物与外部刊物结合构建内外的品牌力。

当然，不可否认的是，品牌部在工作过程中，还会有很多事情要涉及，尤其是在设计公司，要推行公司品牌视觉应用规范化，要帮助不会写设计说明的设计师升华一下设计文本，要帮助人力与行政部实现一些内部建设的事情等等，这些也都是工作的一部分，此前我们已经有专门的文章说过了，详情可浏览《设计公司品牌部都在干些什么？》

前几天看一篇来自智能硬件互联网公司有品（PICOOC）科技联合创始人孟凡迪的一篇文章，文章发表于设计癖，文中有一个观点是“只有商业的成功，才能有设计的成功”，他认为：大师的设计是一种商业化运营的结果，背后的资金，推广，渠道，人脉，文化的积累沉淀，品牌的运营等数个环节，这个时候那个 design 是什么样的并不重要，因为无论是什么样的设计按如此的方式操作都会成功，大师或者设计无非是冰山浮出水面的那一个小角而已。

设计更多的是一种发现问题，洞察问题并且巧妙的甚至艺术性的解决问题的一种能力。设计师只懂设计远远不够，你需要让自己在整个漫长的商业链条中占据尽可能多的长度，这样你的价值才不仅仅是可有可无的末端。比如：

产品定义－决定了你的产品初步形态；
硬件－对产品器件排布有影响并最终造成设计影响；
结构－对产品最终形态和可实现性影响；
品牌－如何推广包装你的设计和公司；
工艺－影响良率和外观效果，最终对产品外观和生产成本造成影响；
营销－如何将你的idea快速传播并促进销量；体验－整合所有的领域给消费者一个完美使用流程；
设计－符合公司策略，市场定位，人群定位。