设计师，你知道品牌战略有多重要吗？

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

05/05/2016

上周在广州和60多位设计师分享了《设计公司如何开启品牌之路》这样一个课题。会后，很多设计师会关注“我怎么出名？”这个问题，但我告诉他们，这个问题很大，是个战略性工作，品牌管理工作中，很直接地讲，如果你要做品牌，品牌管理相关执行工作都是始于品牌战略的。

在上一篇文章我有提到：任何一家公司，都有属于自己的基因，发现基因，精准定位，基于这个前提形成传播的策略和系统的动作。事实上，发现基因和定位，是因为战略层面的介入。

因为品牌运营是系统性的，在策略方向上要形成对公司整体运营的影响，品牌战略并不仅仅是指年度品牌计划，而是公司在某个时间段，10年／5年／2年／年度，要关注的问题包括但不限于公司愿景／品牌愿景／公司价值观／品牌价值观／市场定位／品牌架构／品牌延伸（复兴／放弃）／品牌传播／品牌文化／长期战略和短期战略／执行方案等各方面的问题。从新西林到毕路德到LSDCASA，实践经验告诉我，好的品牌战略是实现设计公司成功的品牌运营的前提，甚至可能成就一个伟大的设计公司。

通常，我在给我的合作客户做咨询的时候，我会问到近40项有关公司和品牌相关的问题，比如：

公司品牌名称的深刻含义？

公司愿景是什么？

品牌愿景是什么？

公司愿景与品牌愿景是否一致？差异与联系是什么？

目前公司品牌具有什么样的个性和态度？

公司的核心价值观是什么？

品牌价值观是什么？

公司核心价值观与品牌价值观是否一致？差异与联系是什么？

目前客户对公司的品牌认知是怎样的？

谁是目标竞争对手？

谁是当前势均力敌的竞争对手？

与当前的竞争对手相比，品牌是否具有战略性优势？

……

品牌运营者知道这些答案的意义相当之重要。甚至直接关系到公司能够到达哪里。

7年以前，我进入到SED新西林景观，我当时列了很多问题，为了回答我这些烦人的问题，创办人黄剑锋先生为此特别组织了一个务虚会，这次务虚会持续了两天，会议的出席者除了经理级以上的管理人员，还有4—5个员工代表。那一天我们讨论了品牌相关的问题，也包括管理／市场／运营等各方面的问题，也就是在这次务虚会上，我们第一次明确了品牌DNA，我们重新定位了我们的市场，业务领域，提出了“定义高尚的生活方式”这个slogan，形成了非常专业的服务生命周期，形成了品牌战略和阶段性的传播计划。

在毕路德，情况更为复杂，作为综合性的设计公司（城市设计／旅游规划／酒店设计／工装设计），针对政府的客户，针对酒店管理公司、投资商和针对开发商要做的，传播策略、内容和形式上完全不同，因为客户的出发点、关注点和需求都不一样，要基于这些去给予他们，去做能够打动他们的内容，去发现到达他们的途径，每一个业务领域都要有相应的品牌战略，而不同领域的品牌战略又与公司长期发展战略和短期营销目标相关。杜昀先生也非常重视品牌和营销管理，在我刚刚介入的时候，他便跟我谈到了公司的发展方向，长期战略和阶段性营销目标，甚至很多时候，在年度会议中，阶段性的品牌策略都会成为重点讨论的点，因为这些讨论，品牌部很好地帮助了公司去实现相关领域的发展。

两年以前，我跟葛亚曦先生在高文安咖啡馆聊天，我也问了他很多问题，其中也包括：“你的目标是什么？谁是你的目标竞争对手？”对于我来说，这个答案相当关键，关系到战略目标，定位和执行策略。也就是这次谈话，让我看到了LSDCASA的发展愿景，并决定加入其中，进行品牌建设和品牌运营管理。到今天我回过头来看LSDCASA最近两年的高速发展，依然觉得这是一场具有决定性意义的谈话。