7月25日,推特网站正式换上了新的“X”logo,那只伴随推特17年的小蓝鸟彻底“飞走了”。
就在上周日,以440亿美元收购推特的埃隆·马斯克(Elon Musk),在个人推特上发帖称:“不久,我们就将告别推特这个品牌,并逐渐告别所有鸟类。如果当晚能够找到不错的‘X’图标,那第二天将在全球范围内发布。”
从“推特”到“X”,推特杀手马斯克正在抹掉一个标志性互联网品牌,也有国外分析专家认为,“此举基本上抹去了推特15年的品牌价值,将会带来亏损40亿至200亿美元。”做出这一预判的原因何在?改名背后的本质又是什么?这里借此事件,来聊聊品牌的价值。
品牌最重要的是功能,就是让你能够区别于对手。关于这一点,还要回到原点思考:什么是品牌?
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
图:牛屁股上的烙印 源自网络
关于品牌一词,英文Brand,源自于古挪威文“BRANDR”,最初的含义是指“在牛屁股上的烙印”,关键词是:特有的、能识别的、差异性。品牌就是这样产生的,本质其实就是五个字——“我与你不同”。
在人类大脑接受到的外部信息中,83%来自视觉,11%来自听觉。所以落实到信息传播端,作为一个与众不同的鲜明符号,品牌具有两套传播体系:视觉体系和文本体系。
品牌命名即属于文本体系的一个分支,市场上之所以有“命名即战略”的说法,便是因为名字代表了一个品牌建立差异化的起点。好的名字,可以快速让消费者记住、快速让消费者接受、快速建立好感。
视觉体系包括了品牌LOGO、VI(视觉识别)等,它作用于人的视觉感知,帮助品牌创建识别符号,提供记忆抓手,让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知。正如当我们想到推特,头脑中就会顺带联想起小蓝鸟。
对于企业而言,当形成“我与你不同”的品牌符号后,便可以提高传播效率,让更多人更快地知道你、了解你。这种认知上的区隔,也会令品牌形成看不见、摸不着的品牌资产,帮助企业形成新的发展方向的驱动力。
关于“品牌资产”一词,David A.Aaker曾创建了关于品牌资产的10项指标:
推特便是一个鲜明案例。自2006年以来,小蓝鸟(LarryBird)作为推特的标识,已成为家喻户晓社交网络文化和词汇的象征,为其沉淀了丰厚的品牌资产。比如“发推”、“推文”、“推特人”(tweeps推特员工昵称)等词汇就是从其品牌名称衍生而来,并得到广泛传播与熟知。甚至就连被大众所熟知的140字博文字数限制,也因代表着短、频、快的鸟叫声,被附上令人深刻的文化意义。
除此之外,品牌资产也意味着受众对品牌的记忆、声誉和信任,是一张绝对的品质背书。对内来看,一个拥有品牌人格吸引力的的公司,更加能够赢得每一位员工对公司的高度评价和爱护,这是一笔不菲的财富。
而对外,品牌的存在为我们的消费提供了直接选项,大大降低了选择成本。比如在日常消费中,真正被关照的每个品类,实际上只有几个品牌会在其中,比如可乐:可口可乐和百事可乐;比如牙膏:高露洁牙膏、黑妹牙膏、云南白药牙膏、大中华牙膏;比如空调:格力、美的、奥克斯、大金、海信;比如手机:苹果、华为、小米。
如今,从媒介渠道的迭代、营销市场的更新、高精尖板块的进化、消费客群结构的广泛细分,再到如今AI技术的突飞猛进,每一次技术革命、每一次趋势变化,都深刻影响着人们对品牌的认知。企业要想在白热化的竞争趋势下脱颖而出,基于战略方向出发,对品牌资产进行重塑与更新也至关重要。
推特大楼
再来看推特的“一夜换名”,藏于这一品牌更新背后的,实则是马斯克打造全球版微信的战略野心。据上任不久的推特新CEO琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)称:“X是无限交互的未来形态——以音频、视频、消息、支付/银行为中心——创建一个创意、商品、服务和机会的全球市场。在人工智能的支持下,X将会连接我们所有人,在这方面,我们才刚刚处于想象的起点。”
同样地,相伴时代语境的升级,公司更名的事件并不罕见。Facebook更名为meta,正代表着品牌向元宇宙时代迈进,驱动其朝向科技前沿领域生长;其时Google更名为重组更名为Alphabet,也显示出谷歌将要扩展网络搜索和广告以外的业务。
已因此,放眼商业世界,用品牌资产占领用户心智是一场无限游戏,不进则退。而当我们再回到文章开始前的那个问题,便也不难理解推特更名事件背后的多面深层含义:
·品牌是公司最有价值的资产,虽然看不见摸不着,但它真的存在,并从更高层面上帮助企业拥有话语权,形成行业中的领导力,找到新的发展方向的驱动力。
·品牌终归是踏踏实实做出来。要想取得品牌回报,离不开时间的积累,与运营人一点一滴、躬身入局地深耕。
·品牌的创造,有方法,亦有加速的方法,但品牌的经营没有终生一劳永逸的方法。面对全新的时代,品牌也要进入全新的生长阶段,实现“发展力进阶”,最终完成对品牌心智的立体刷新。
最后,祝你拥有一个好品牌。
出品:大道恒美品牌研究中心
大道恒美品牌管理多年来致力于服务中国企业品牌持续健康生长而努力,是专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌营销策划的新型服务机构。
我们以「大品牌战略体系」为核心,服务航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域。以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播、创意性的品牌设计,为客户树立在行业中卓越的品牌形象并持续增值。以 “让世界认识中国品牌” 为初衷,过去7年间,我们服务了90余企业品牌,助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。
CONTACT
联系我们
www.ddbranding.cn
深圳市 南山区 滨海大道 赛西科技大厦13楼
0755-2665 6467
商务洽谈
WeChat:18126289968 (Melody Zhu)
Email:ddhmbranding@qq.com
媒体沟通
Email:dadaohengmei1@163.com
人力资源
Email:dadaohengmei2@163.com
大道恒美品牌管理
品牌战略定位 | 品牌文化体系 | 品牌视觉系统 | 品牌营销传播
IP智造 | 品牌资产管理