大道恒美：建筑设计公司的品牌如何能够“变现”？

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

24/06/2020

建筑事务所的品牌工作，应不应该向“网红”靠拢?品牌的变现能力如何提高?

这是一家建筑设计公司提到的问题，看起来这是两个问题，实际上是一个：建筑设计公司如何做内容才能得到品牌知名度与价值提升？这也将是本文的主题。

品牌力意味着什么？

上周，ENJOYDESIGN郭捷先生来我的办公室与我聊了一场公司的品牌，他说到，当有人问他：“大道恒美品牌管理公司对于一间企业的价值是什么？如果我们请大道恒美有用吗？”

他是这样回答的：“如果你要请大道恒美，基于这家品牌公司过往的所有案例与经验，你一定要准备好，随着公司品牌力的提升，公司的管理一定要能适应规模化发展。如果你没有准备好这个发展状态，只想做个小工作室，不要请他们。”我当时回应他，说这个回答相对客观，因为品牌力之后，全是生意与转化，对于智慧型输出的设计企业，最终表现在人才的聚集和企业的规模化上。

很多时候我们都会追问：品牌是什么？品牌力意味着什么？这个问题在15年前曾经困扰过我很久很久，后来我便坚持在地产、奢侈品、汽车、手机等领域上研究大量的产品及企业品牌，并从中获得答案。如果今天让我用稍微简短的话来总结，我的答案是：

品牌力意味着进驻了消费者的心，意味着数字与利润。对于产品来说，最高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。对于企业来说，企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合，最高级的企业品牌意味着尊重与信仰。举个简单的例子，茅台，就是酒品类的硬通货；老班章，就是茶类的硬通货；宝格丽意味着精致优雅。

建筑设计公司要不要做网红？

我很担心，每个人理解的“网红”概念不一样。如果“网红”首先意味着“知名度”，那么任何一个品牌的建设，其目标都是知名度、美誉度、忠诚度的结合，需要不断累积并形成品牌资产。

史蒂芬·金（全球最大广告传播集团 WPP）说：“工厂生产产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。”

道格拉斯·达夫特说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

两个人说的都是一个东西：品牌资产。品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品之上的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

任何企业做品牌，都是为了把“一切外在形象的集合”呈现出来，让人们认识、认同、尊重，并且形成购买，收获利润。

因为我一直是做2B业务的企业品牌，我较少追捧热点，也几乎不建议企业去做一些哗众取宠的动作来赢得认识，尤其是建筑设计这个非常理性的专业领域。我建议企业的品牌一定要有目标、有战略、有章法、有体系，有专业的高度，也有日常的温度。

品牌的变现能力如何提高？

“品牌的变现能力如何提高”，我觉得问这个问题的人可能是老板，或者是深受“变现”要求困扰的品牌总。

我们曾经多次说过，B2B公司的品牌力建设有八大要点：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。

事实上，在这个过程中，最为重要的是企业的领导。亚瑟（Gensler创办人）说：企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色，即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。品牌做不好的企业——企业不重视、目标不明确、战略没支持、人才不到位、内容不配合、资源很匮乏，然后品牌做不好了，品牌人也背了不少锅，当然，大多数的设计公司，不怎么重视品牌部。企业领导不重视，怎么可能做好，又怎么可能收获？

事实上品牌部在其他行业有多重要呢？我曾经就职于易居中国品牌部，品牌部是直属总经办的智囊部门，是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事，可以寻求各个业务线的老总来支持，做到了大品牌战略统筹，打破部门墙，从战略角度统合资源。建筑设计领域中，把品牌作为战略部门的为数不多，我所见到的，毕路德设计、欧博设计是这样干的。

建筑设计公司在真正去到品牌定位这个界面，一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。然后对于多业务发展的建筑设计公司，一定要弄清楚业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。在这，我提到了一个关键的要素——“理论体系”，建筑设计是一个理性且系统的专业，并不仅仅是项目和作品这些事情，而是要输出对行业与社会进步有价值的东西。

我一直特别相信内容的价值，内容包括策略、定位、策划和品牌坚持。前些时间，与一个拥有十几年新闻工作经验的老媒体人聊天，我们谈及新闻人和品牌人的差异，她说：“我写不了公关文，我喜欢朴实无华地叙述，客观中立地记录。”我说：“大道恒美不怎么写新闻，我们会想办法把任何一个内容都变成公关文，包括企业的新闻。”在这里，“公关文”的价值，就是转化的关键。内容可以把一个组织塑造成思想领袖，建立威望，呈现专业，创造价值，让内容驱动客户的行动。大道恒美在这个部分坚持把关产品（作品），坚持品牌核心，坚持内容的IP化运营，并且建立内容壁垒。

在今天的营销环境下，我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点：从流量思维到顾客价值思维。真正的转化，来自于你如何坚持为客户创造了价值，这才是让客户认同和信任的基础。同时，我们帮助企业构建一些东西，在浩瀚无垠的媒体星河中，让企业变成其中一颗小星星。

当然，最最重要的，还是要把品牌当作一个战略性的工作，持续努力，持续经营。当你拥有了品牌，“变现”是自然而然的事情，如果你还在愁“变现”，那说明企业的品牌力还有很大的生长空间。

祝你拥有一个好品牌！