大道恒美:建筑设计公司的品牌如何能够“变现”?

#品牌观点 
编辑:大道恒美品牌管理
24/06/2020

 

建筑事务所的品牌工作,应不应该向“网红”靠拢?品牌的变现能力如何提高? 

这是一家建筑设计公司提到的问题,看起来这是两个问题,实际上是一个:建筑设计公司如何做内容才能得到品牌知名度与价值提升?这也将是本文的主题。

 

 

品牌力意味着什么?  

 

上周,ENJOYDESIGN郭捷先生来我的办公室与我聊了一场公司的品牌,他说到,当有人问他:“大道恒美品牌管理公司对于一间企业的价值是什么?如果我们请大道恒美有用吗?”

他是这样回答的:“如果你要请大道恒美,基于这家品牌公司过往的所有案例与经验,你一定要准备好,随着公司品牌力的提升,公司的管理一定要能适应规模化发展。如果你没有准备好这个发展状态,只想做个小工作室,不要请他们。”我当时回应他,说这个回答相对客观,因为品牌力之后,全是生意与转化,对于智慧型输出的设计企业,最终表现在人才的聚集和企业的规模化上。


很多时候我们都会追问:品牌是什么?品牌力意味着什么?这个问题在15年前曾经困扰过我很久很久,后来我便坚持在地产、奢侈品、汽车、手机等领域上研究大量的产品及企业品牌,并从中获得答案。如果今天让我用稍微简短的话来总结,我的答案是:

品牌力意味着进驻了消费者的心,意味着数字与利润。对于产品来说,最高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。对于企业来说,企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合,最高级的企业品牌意味着尊重与信仰。举个简单的例子,茅台,就是酒品类的硬通货;老班章,就是茶类的硬通货;宝格丽意味着精致优雅。

 

 

建筑设计公司要不要做网红?  

 

我很担心,每个人理解的“网红”概念不一样。如果“网红”首先意味着“知名度”,那么任何一个品牌的建设,其目标都是知名度、美誉度、忠诚度的结合,需要不断累积并形成品牌资产。

史蒂芬·金(全球最大广告传播集团 WPP)说:“工厂生产产品,顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制,品牌却是独一无二的。产品可以很快过时,成功的品牌却可以经久不衰。”

道格拉斯·达夫特说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

两个人说的都是一个东西:品牌资产。品牌资产(Brand Equity)是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品之上的想法、感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

 


任何企业做品牌,都是为了把“一切外在形象的集合”呈现出来,让人们认识、认同、尊重,并且形成购买,收获利润。

因为我一直是做2B业务的企业品牌,我较少追捧热点,也几乎不建议企业去做一些哗众取宠的动作来赢得认识,尤其是建筑设计这个非常理性的专业领域。我建议企业的品牌一定要有目标、有战略、有章法、有体系,有专业的高度,也有日常的温度。

 

 

  品牌的变现能力如何提高?  

 

“品牌的变现能力如何提高”,我觉得问这个问题的人可能是老板,或者是深受“变现”要求困扰的品牌总。

我们曾经多次说过,B2B公司的品牌力建设有八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。

 


事实上,在这个过程中,最为重要的是企业的领导。亚瑟(Gensler创办人)说:企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色,即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。品牌做不好的企业——企业不重视、目标不明确、战略没支持、人才不到位、内容不配合、资源很匮乏,然后品牌做不好了,品牌人也背了不少锅,当然,大多数的设计公司,不怎么重视品牌部。企业领导不重视,怎么可能做好,又怎么可能收获?

事实上品牌部在其他行业有多重要呢?我曾经就职于易居中国品牌部,品牌部是直属总经办的智囊部门,是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事,可以寻求各个业务线的老总来支持,做到了大品牌战略统筹,打破部门墙,从战略角度统合资源。建筑设计领域中,把品牌作为战略部门的为数不多,我所见到的,毕路德设计、欧博设计是这样干的。

 


建筑设计公司在真正去到品牌定位这个界面,一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。然后对于多业务发展的建筑设计公司,一定要弄清楚业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。在这,我提到了一个关键的要素——“理论体系”,建筑设计是一个理性且系统的专业,并不仅仅是项目和作品这些事情,而是要输出对行业与社会进步有价值的东西。

我一直特别相信内容的价值,内容包括策略、定位、策划和品牌坚持。前些时间,与一个拥有十几年新闻工作经验的老媒体人聊天,我们谈及新闻人和品牌人的差异,她说:“我写不了公关文,我喜欢朴实无华地叙述,客观中立地记录。”我说:“大道恒美不怎么写新闻,我们会想办法把任何一个内容都变成公关文,包括企业的新闻。”在这里,“公关文”的价值,就是转化的关键。内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。大道恒美在这个部分坚持把关产品(作品),坚持品牌核心,坚持内容的IP化运营,并且建立内容壁垒。

在今天的营销环境下,我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。真正的转化,来自于你如何坚持为客户创造了价值,这才是让客户认同和信任的基础。同时,我们帮助企业构建一些东西,在浩瀚无垠的媒体星河中,让企业变成其中一颗小星星。

当然,最最重要的,还是要把品牌当作一个战略性的工作,持续努力,持续经营。当你拥有了品牌,“变现”是自然而然的事情,如果你还在愁“变现”,那说明企业的品牌力还有很大的生长空间。

祝你拥有一个好品牌!

 

 

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