新环境下，品牌总监如何可以做好品牌内容？

编辑：大道恒美品牌管理

18/02/2020

朱老师，我是一个设计公司的品牌人，我想问问，我应该怎么去做好公司的品牌，思考角度是什么？

这是一个很大的课题，也是今天的主题。

01.

传播环境发生了怎样的变化？

我曾经在文章中说过很多次媒体环境的变化，我今天特别地画出来（示意图，希望能说明问题），十几年前，更确切地说，智能手机尚未广泛运用、微信还未崛起的时候，整个传播环境是相对中心化的，像一个个鸡蛋，以媒体（蛋黄）为中心，对人们产生影响。

今天消费者要面对的是电视、报纸、杂志、网络（博客，微博，论坛）、短信、各种app、微信、直播、抖音等各类媒体的综合，事实上每一类媒体又各自会有垂直领域划分，而且每一个个体也都可以是一个媒体，我们的消费者被分割到无数个领域无数个中心。当然，有比较特别的消费者，可能只关注一个或两个垂直领域，然后在这个垂直领域的“星河”里，选择一个“星球”住下来，再选择几个“星球”度度假，他们接受的内容，仿若“星河”中的粉尘、陨石或流星。

在移动互联网时代，品牌塑造的方式从教堂型（一个产品附着在一个伟大的灵魂）之上转变为仿若银河中的星球一般，在一个巨大的网中，每个IP都在生产内容，每天行业内都有成百上千的内容呈现，每个人都能形成一个小小的网，人们接受的信息广泛至极（多）却又相对封闭（圈子局限，如朋友圈），最好的办法就是持续生产优质内容，并在圈层形成互动。

如果你想你的品牌建设起来，不妨成为星河中一颗星球；更好一点，变得更大更中心一些，每一次的内容，都做得美丽一点，闪亮一点。

02.

企业哪些地方需品牌内容与管理？

品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。设计公司的品牌与营销推广并非仅仅与设计作品相关，还与公司名称、文化、设计团队、公司个性、公司环境、历史与信誉等因素相关。

公司网站：作为营销工具的公司网站，是向客户及公众展示自我的一个重要平台，在品牌内容上必然要非常重视，在自己的网站上呈现出来的设计作品，一定是千挑万选，慎重考虑后的呈现。

公司自媒体：自媒体是普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。通常我们认为自媒体包括微信公众号、今日头条、新浪博客、微博、公司刊物（现在应该比较少公司还坚持做内刊了）、公司定期的newsletter，以及现在还有抖音、一点资讯、搜狐号等，更广泛一些讲，我认为公司网站和自主更新的网络论坛也是一个自媒体。

作品发布｜媒体专访｜公关新闻｜公关活动：公司的动态、论坛及展览、领导人的专访，很大程度上直接反映了公司的品牌形象，在这个方面，任何一个信息的发布和形象，都需要慎重的品牌内容。

创始人及企业高管IP：这是企业品牌力塑造的一个部分，对于大多数企业来说都是如此，连华为、苹果都不例外。企业创始人和高管的个人博客、微博和朋友圈需要被管理吗？答案是肯定的。

03.

品牌总监如何做好品牌内容？

品牌建设是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。

品牌总监首先要与创办人有着同一的目标和高度，事实上品牌建设是更大范畴的一个事情，是从公司发展策略开始，想着愿景，盯着目标，做好产品（服务），围绕目标客户与潜在客户去投入的一项长期工作。

首先，企业需要具有大品牌战略，由一个企业发展战略层面来看待品牌，要系统性地实现品牌建设，组建专业团队与人才运营品牌。要实现这个部分，这就要求品牌有着自己优势的产品力／服务力，一整套的体系化的品牌策略，深刻的消费者洞察，鲜明的定位和形象，通过多维度的品牌运营，不断强化这个个性化的存在，强化品牌精神，深深地打动想要打动的这部分人，让这部分人有冲动分享给更多人，从而影响更多人。

其次，在这个过程中，企业必须非常清楚并且全面地认识品牌，不能把品牌传播等同于品牌建设本身。基于大品牌战略，企业要有品牌定位，要有品牌形象建设、品牌内容策划和品牌传播等，每一个专业名词的背后，都是专业的动作和执行。

再次，我们做任何项目，思考的方式应该是这样的：一个目标，统筹规划之下，有主线和逻辑，所有的事情都应该与之相关，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”，只有这样，才能真正形成有品牌引力。总结起来就是：一个目标，一条主线，一个界面，一个界域。

具体到品牌内容建设，好的内容具有共性：高度（受尊敬）、广度（知名度）、前瞻度（科技感／创意性）、温度（情感）、态度（观点／逼格）、角度（需求／功能性）。

比如一个地产项目，最上层就是目标，然后是主线，然后形成界面。其实和我们做企业品牌构建没有差别，都要涉及几个思考面：项目在哪，条件如何，有何卖点，客户是谁，内容策划如何针对客户感动客户，项目品牌调性和形象策划，超级IP如何形成，通过哪些通路传递给他（地面，线上），日常维护调性与动作，不同节点做哪些动作哪些内容，关键节点如何配合销售营造和策划感受......总之，把所有的点（内容）连起来，有没有机会形成界面。传播方面，线下与内容相关的通路，线上渠道有哪些，内容如何做，哪些内容用什么姿态可在哪些地方出现，所有的点和线连起来，能不能形成“界域”？

这些年，我们一直在做设计类企业的品牌营销，我们的客户其实就是庞大的社会人口中的一小群人——房地产开发商／投资商／酒店管理公司决策层。很多设计公司都极力专研设计本身，却很少去对自己的品牌形象进行管理，我们一定要有企业整体目标，在这之下，每一个内容都承担了为了这一目标要完成的使命。比如一个作品传播出来所呈现的最后形象（作品呈现的实景是一部分，另外一部分就需要文案去表达出来，把设计背后的故事讲出来）——我们强化把要解决的事情变成问题提出来，找出项目／作品的核心点，放大项目给人们带来的新体验，放大项目本身之于客户、行业和人居环境的价值，让文案中的诉求变得无可争议。

我们说某个人物访谈，企业创办人的个人品牌并不是一种刻意的形象设计，不是一种人造的伪装来掩盖真相，而是建立一种关系，一种基于价值体系的沟通与信任关系。如果一个企业创立了20多年，如何通过一个访谈内容，强化一个企业创办人和其企业的价值？首先，我们应该把这个人／企业放置于几个轴线中：一个纵向的时间轴中，在中国过往的40年改革开放中，其发展历程、坚持、理念、进化。一个横向的市场环境中或垂直领域中，其理念、观点、贡献、价值。一个是创办人／企业自身的生长历程、故事、规划、创造力、代表作品等。我们基于企业的整体目标和创办人的个性、形象、能力、价值观等方面而进行联结、挖掘和延展，以这样的格局和维度去发现和塑造企业／企业家真正的价值。

每一个内容，不管是策划一个作品文案、一个活动、一个论坛帖、一个访谈，还是发布一篇微信稿，看起来都只是一篇稿件，但每篇文案，每个字，都应该具有现实的营销价值。把工作反推回去，品牌工作做的是一件一件事情，一个一个的内容，看起来是点状的工作，但把这些东西连起来，每个企业都有一套完整的逻辑、界面和“界域”。

总之，品牌总监格局要大，眼界要高，品位要好，主线要清晰，要求要极致，只有这样，才能做好品牌。

大道恒美品牌管理是植根于地产、设计与大家居领域，专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。我们以「大品牌战略」体系为核心，以前瞻性品牌定位为灵魂，策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。