品牌人格化：让品牌具有人性的温度

#媒体报道 #品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

27/03/2017

开篇之前，先来欣赏一首仓央嘉措情诗。

《见或不见》

你见，或者不见我

我就在那里

不悲不喜

你念，或者不念我

情就在那里

不来不去

你爱，或者不爱我

爱就在那里

不增不减

你跟，或者不跟我

我的手就在你手里

不舍不弃

来我的怀里

或者

让我住进你的心里

默然　相爱

寂静　欢喜

“让我住进你的心间，默然相爱，寂静欢喜”，这简直是品牌的最高境界了！

可是你的品牌如何住进别人的心间？如何让人与你相爱？如何寂静地相守与欢喜？这可是个大课题！我们这两期的主题都是品牌人格化。

什么是品牌人格化？

如我们以前强调过，营销的本质是占据客户心智资源，而广义的“品牌”的概念与之异曲同工，品牌具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

《罗辑思维》的创始人罗振宇说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

为什么要品牌人格化？

01 最好的公关。

现代营销大师菲利普·科特勒直言不讳的指出“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

我深刻认同这个观点，并且从中获益，这点在我2011年开始运营毕路德设计和2014年运营LSDCASA这两个公司的品牌可以总结经验。事实上，追溯一下，品牌人格化这件事，在我2006年以实习生的身份运营武汉热线房产网的博客平台就开始了，当时，在武汉地产圈红极一时的渔迹（就是我），堪称热线房产博客频道的明星，以致大家印象中热线房产的博客就是青春、活泼，很有亲和力的一个代表（这是后来招聘我进易居中国的领导说的）。

02 媒体环境的变化。

媒体产业总是在影响着企业传播的方式。我研究媒体和传播，从2003年开始，我的专业是新闻传播学和广告学。那时候更多研究的是电视媒体、报纸与杂志、网络媒体、户外媒体的各种优势劣势，以及对营销与传播的影响。2005年前，在网络传播的部分，最风行的是新浪的博客，也有天涯、猫扑、豆瓣等论坛。我会去分析门户和垂直网站之间的内容的差异化，甚至是一篇同样内容的新闻稿、博客和论坛稿该如何去撰写。那时候的媒体环境在今天看来，真的是太简单不过的环境。随着智能手机的发展，到了2012年，微信一夜之间生长起来，微信公众号成为每个公司都必须要面对的工具，而自媒体的发展也因为微信的发展而迅速改变了此前的媒体生态。

今天要面对的是电视，报纸，杂志，网络（博客，微博，论坛），短信，各种app，微信与直播等各类媒体的综合，在这样的环境中，每一个人都成为一个媒体，信息爆炸易获取，品牌和营销人面临的是一片内容的汪洋大海，如何争取受众的注意力并且争取到他们的信任成为一个大课题。

03 传播语境导致内容叙事方式变化。

社交媒体改变了信息交流方式，过去是宣导形式的沟通，我传播什么你接受什么，然而现在却是受众选择接受，品牌从高高在上的，点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式，在Facebook上、微博、微信上，一个品牌就是一个人格标签，现在是“人与人”的沟通时代。传播语境的变换甚至导致了内容的变化，要品牌人学会说人话。

在这点上我是深有体会，以前我负责易居中国的宣传刊物的时候，写一篇新闻用词极尽华丽，一篇新闻写下来，看起来挺牛轰轰的。在今天，现在，我写文章，却用最简单的词语在说明白一件专业的事情。这就是传播语境所导致的内容叙事方式的变化，从“神与人”到“人与人”，很显然的改变。

04 市场需求越来越细分。

除去品牌与公关层面，另一方面，品牌人格化是市场细分结果。从商品上讲，商品提供方在完成了功能性细分之后，开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘，不同的品牌，对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足。这正是品牌人格化的具体表现形式。这就是为什么有爱马仕、迪奥的差异，为什么有奔驰和宝马的差异。

从服务上讲，服务提供方会基于自己的服务能力，去做市场、区域、客户和业务领域的定位，在这个过程中形成了谁将成为我们的客户，如何面对这个群体，用什么样的方式去面对，在哪些场合面对，如何与之进行沟通等问题。

因为我对设计领域比较熟悉，那我以设计领域来举例说明。比如综合性的室内设计公司集艾设计，会以“实是求非的理性的设计”去做传播，会与大众沟通其一贯优秀的设计水准和其优质的设计管理能力；软装设计公司LSDCASA会以美学为切入点，去呈现和沟通其“不趋从于潮流”的精神；而从事15年软装设计，中国最早做软装设计的布鲁盟，因为其设计能力的成熟和精于设计研究，强调“不重复别人，也不重复自己”，也强调其设计中的人文精神。

05 市场竞争充分竞争。

于市场方面来说，品牌的人格化是充分竞争的结果。在商品匮乏的时代，商品以提供功能满足为出发点。但今天是物质丰富，竞争白热化的买方市场，赋予品牌人格化内涵才有了实现的基础，这也逐渐成为商家在竞争中胜出的法宝。

80年代或更早，城市人能分到一套筒子楼和职工宿舍，已经相当满足了，但今天，地产开发商竭尽全力去实现营销传播，每一个地产项目都有一个预设的群体，这个群体的生活方式与人格内涵被充分研究，以期把自己区别于其他的品牌理念挖掘出来，打动自己预设的这个客户群。

谁在品牌人格化中获益了？

在品牌人格化中受益的品牌不胜枚举。比如营销与品牌人常常会提到的宝马、杜蕾斯、爱马仕、迪奥、星巴克、苹果、逻辑思维等。在这里以几个例子来说明。

海底捞

四年前的一天，我去海底捞，号码拿到的时候，我的前面有56桌，大约等了30分钟，我已经很焦虑了，我跟一个前来为我倒水的小伙子说：“请你去帮我看看我前面还有多少桌可以吗？”小伙子立即表现出店小二的样子，一声长长的“好嘞～”，然后撒腿奔跑起来，逗笑了所有等位的顾客。

从那时候起，我就觉得海底捞挺像一位领居家的小伙子，热情、周到。从此海底捞成为我最喜欢的品牌之一。当然，海底捞也确实因为其“热情、周到、服务好”成为餐饮品牌的学习对象。

顺丰与王卫

大家只知道顺丰的老板王卫是一个讲义气的老板，事实上，他是一个公关高手，他也为顺丰的品牌人格化画了浓墨重彩的一笔。故事从去年一个员工被奥迪车主掌掴开始，王卫在朋友圈说：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”，在顺丰上市当天，他带着那位员工一起敲钟，并且在上市的现场，王卫承诺：“对员工的关爱永远不会变，没有员工血汗付出，没有一线、二线、三线员工披星戴月的工作就没有顺丰。”

一个有情有义有血有肉的王卫，和顺丰有什么关系呢？当然有，这也是顺丰的价值观，让人深刻感知其“正知、正念、正行”的文化，为员工建立正确的企业文化，学会将心比心，用年轻人熟悉的语气、方式去和他平等的对话，让其真正融入整个团队，找到归属感，获得荣誉感。