设计公司的品牌运营，公关有多重要？

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

11/09/2016

在百度百科中，公关的概念是这样的：

“公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。”

公共关系这个概念，是20世纪初在美国首先出现的，当时最早使用这个概念的，是美国的一个新闻记者——艾维·李。1904年，艾维·李使用public relations这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR，这就是公共关系的缩写。

在一个公司的品牌运营中，公关占据什么样的位置呢？

《定位》一书的作者艾·里斯认为，“广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法。广告的真正作用是在公关建立品牌之后，用以维护品牌……创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告，公关并非万能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”

在我的品牌营销管理过程中，这个观点一直深植于心，我个人也是虔诚的公关传播践行者。这大部分原因来源于我所在的设计行业，与地产公司不同，设计公司并不会在品牌营销上有很多预算。

那么，如何做好公关传播？

第一，做好本身。

设计公司的本身，有哪些内容？这里主要讲的是公司的品牌素材方面，在《设计公司，哪些东西与品牌有关？》一文中，我们提到，设计公司的品牌素材主要包括：公司名称、创办人、团队、公司管理，设计作品、公司荣誉等，那么，做好本身，然后做公关，这个是常识。

在做公关传播之前，你需要准备好，很多人都会有情怀，但情怀和故事不是全部，媒体和受众的心也跟明镜儿似的，不会因为听了一个有情怀的故事而忘记了其他，尤其是在人人为媒介的时代。比如一个室内设计师，有实实在在的好作品，比参加活动搞关系更有用，一个家具设计师，有符合生产标准的好产品对于品牌的发展更有意义。要让媒体帮你传播，首先你得给一个真实且真好的传播点，来书写你的故事。

第二，做好内容。

小米是最会运用公关传播的公司了。小米联合创始人黎万强在介绍小米内部口碑营销的《参与感》一书中写道：“新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。”

事实上，不管是新营销还是传统营销，内容都是非常关键的。在还没有微博微信的时候，我们常常会做企业品牌刊物，比如在景观设计公司新西林，当时我们做的刊物是《新景线》，这本杂志应该在行业内都算出名的，这本杂志的内容会包括公司的最新理念，研究成果，公司动态等，主要受众对象就是房地产开发商设计部，因此内容要求非常之高，不管是专题策划还是研究成果呈现，基本上都以学术刊物的标准呈现，尤其是研究成果部分，常常是每个设计部的总监与我一起完成一篇论文，技术性和可读性同等重要。后来任职于LSDCASA，我对微信的定位就是“成为一本微杂志”，所以包括内容规划和呈现，都是要符合“微杂志”的标准才能出现的。

第三，做好关系。

最近的热播剧是《中国式关系》，但我想说的这个关系并不是中国式关系。在复杂的营销环境中，一个公司要处理的关系包括但不限于：合伙人关系、员工关系、媒体关系、意见领袖关系、竞友关系、供应商关系、公众关系（或受众（粉丝）关系，当然，员工、媒体、竞友、供应商等有可能也是公众之一）。

在公关传播中，最为重要的是媒体关系和公众的关系。在《我们面临怎样的媒体环境》一文，我提到说，目前我们的要面对的是电视，报纸，杂志，网络（博客，微博，论坛），短信，各种app，微信与直播等各类媒体的综合。

和为人一样，“尊重”是处理好关系的最基本的要求。比如你要发布一篇新闻，一般公司的立意和角度一定是基于公司把文章写成了软文，但媒体朋友一定会从行业角度、传播角度考虑，把文章改为新闻形式，一定不要让媒体朋友在微信上吐槽“媒体人好不容易把文章改成了新闻，企业却努力改回软文。”在传播这个问题上，要尊重媒体朋友的专业性，他们会基于数十年或数年的经验，对你的好作品好产品负责，对传播广度负责。这同时也是尊重了与公众的关系，一篇撰写得不好的内容，是对公众时间的不尊重。

另外，别让媒体朋友为难。要与媒体有互动，与受众有互动，就是要做好内容，做有用的内容。有很多公司老总跟我说：“为什么我的微信没有传播量？”我很诚实地讲，就是微信上的内容“无用”。无用的内容不会有任何传播，这个不累述。你想让媒体帮你传播，你有一个目标媒体名单，你已经和他们产生了关联，但前提是提供有用的内容，别让媒体朋友为难呐。

线上沟通与线下交流要同时进行。经某个朋友介绍有了一个媒体朋友的微信，然后成为点赞之交，这个显然不是深度的媒体关系，媒体是由不同的人构成的，每个媒体背后都是一个个鲜活的人，他们有的幽默，有的风趣，有的文艺，有的学识渊博，与他们成为朋友，有话题有交流有共鸣。