2026年的中国设计行业，正站在一个微妙的分水岭上。

 

一边是粤港澳大湾区加速成型，存量改造、非标商业、城市更新、产商融合、IP制造——五大机会窗口同时打开。另一边，设计行业的定价逻辑却依然困在旧账本里：大量甲方只有装修预算，没有独立设计费；设计价值藏在“水下”，难以量化、难以复用、与甲方战略脱节；设计方不断退让，议价权持续走弱，项目中途叫停成为常态。

 

这一年，浪潮100全球设计价值峰会以“设计即资产：湾区引擎·全球价值”为核心命题，由中居设计、新浪家居、博华展览联合主办，在上海站完成“设计即战略”的思想探讨之后，深圳站进一步落地到“设计即资产”的价值实践。CCD、矩阵纵横、杰恩设计、大道恒美四大影响力机构代表同台分享，聚焦同一个追问：设计如何摆脱单纯成本、装饰属性，转向可沉淀、可运营、可增值的资产力量？

 

主持人陈婉璟以媒体人的观察视角串联全场，抛出核心议题——设计如何从美学表达走向资产引擎。台下坐着设计师、房企、政府平台方，他们关心的是同一件事：在今天的商业语境里，设计到底值多少钱，由谁来定义。

 

大道恒美品牌战略创始人、「大品牌战略体系」研发者、B2B领域品牌创新架构师朱美乐受邀登台。近20年品牌战略实战经验，服务80余家设计企业，打造400余位设计师IP，链接38万华人设计师；同时服务210余家企业与各级政府、央国企客户。她既懂设计师的创作理想，也深谙甲方的真实诉求。

 

 

 

 

 

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第一问：设计的第一性，是解决问题，还是创造美？

 

 

很多设计师，尤其是室内设计师，会跟我讲：设计师的核心价值是来自于创造美。

 

但我跟包括中国最著名的一些设计师，比如布鲁盟的邦邦，也是我们十年的客户，我会告诉他们：美不是你的核心，美只是结果。

 

 

 

 

设计师个人审美的阅历来源于走过的路、看过的电影、旅行、接触过的器物。这些属于设计师个人积淀，不能直接交付甲方；交付给甲方的必须是可落地的项目结果。

 

只依靠审美作为唯一卖点的设计公司，市场竞争力是单薄的，需要叠加战略、文化、功能、运营等多重主张。

 

设计的第一性是解决问题，而非创造美。 审美只是设计师的工具与本领，美只是最终呈现的结果。设计师要建立甲方思维，把审美能力升维为资产创造能力，让设计成为甲方可持续运营的资产。

 

 

 

 

 

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第二问：甲方买的不是作品，是资产

 

 

如果我们定义自己——是生活方式的革新者，是社会进步的发起者，是整个革新的先锋力量，我们应该要去做什么？

 

甲方要的不是你的作品，甲方要的是我的资产。

 

设计师是拥有意志和自我意识以及审美意识最高的一个群体。但设计师到底应该追随什么，才能够拥有甲方意识？我又怎么样帮这一群特别特殊的人，拿到他们自己的商业结果？

 

甲方思维的核心：将甲方的愿景当作自己的目标，站在甲方战略、产业布局、后端运营的角度反向推导设计。 文化、审美、品味、创意都是过程，最终交付给甲方的，是可沉淀、可运营、可持续产生收益的资产成果。

 

很多设计师认为甲方不懂我，因为我的能力大多数是在水下的，甲方看不见。确实是这样的——这就是设计师本身的问题。你大量的能力、设计的成本，实际上是在水下的。但你在水上的那个东西到底是什么？如果你没有表达你成为资产的能力，那么你就会变成甲方认为的成本。

 

甲方一直跟我说：“我没有设计费，我只有装修的费用。”为什么？因为设计很难量化，不可复用，有的时候还跟甲方的发展战略脱钩。基于这些东西，我们一直在退让，我们没有议价权。

 

所以我们应该要干成的是：所有的目标都指向——我为甲方创造资产。我要让甲方的资产产生可持续的收益。我要让我的设计，成为甲方的资产可持续收益的载体。

 

 

 

 

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第三问：设计如何嵌入战略，服务增长？

 

 

2016年真正创业的时候，我发现：往前众多品牌公司，品牌战略是品牌战略，品牌实现是品牌实现，广告服务是广告服务，传播服务是传播服务。每一个角色都把角色状态分得很细。品牌战略公司无法理解设计师的目标和要求，无法达成他的愿景，也无法去实现。

 

 

 

很多人说设计师很难搞——但设计师是拥有审美意志最高的一群人。如果设计师本身没有审美意志，他是不能帮甲方拿到结果的。

 

所以后来我们确定了：不仅战略，而且实现。 任何一个设计公司告诉我你的愿景、你的目标，接下来我就去发现你的优势，通过优势挖掘重新帮你叙事，帮你做品牌的内容传播和整体构建，帮你达成商业目标。

 

到2017年11月29日，我们发现一对一服务设计公司已经完成不了了，就做了设计趋势。以设计趋势为载体，我们大概有400多个设计师IP、38万设计师粉丝。这就是大道恒美在设计圈。

 

当设计嵌入企业战略、服务业务增长，设计才真正跳出成本定位。 文化、审美、品味、资源整合、运营能力，都只是服务客户达成愿景、拿到结果的基础条件，不是最终目的。

 

 

 

 

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第四问：服务设计公司，还是服务甲方的甲方？

 

 

当我们走进央企国企和政府的领域，发现最开始一整套为设计公司解决问题的思考，其实就是甲方思维。

 

因为我们有众多甲方客户，在不断实现的过程中发现：我的甲方客户太需要设计师了。那我就帮甲方整合他们所需要的资源。

 

一个城市的品牌化，一定要追产业怎么发展。 产业怎么布局、产业怎么发展，最后推回来，才是战略怎么干、品牌怎么干、文化叙事是什么、文化场景和文旅场景是什么。场景的实现是我们设计师的事。通过不断构建这种连接，形成了真正能帮千亿级央企国企产业去做的事。

 

我们在整个发展过程中，怎么服务甲方的甲方？从服务设计公司到服务很多地产公司，我的团队成员操盘了很多给央企国企塑造产品力产品线的力量。产品线意味着什么？产品线真实的状态，是定义标准。标准在哪里、场景是什么、成本是什么、账怎么算。

 

我们不是城市更新的角色，但我们是帮甲方带到他必须要用什么样的状态去做城市更新的战略——战略怎么做、应该导入什么样的乙方资源、乙方资源的专业度在哪里、应该怎么去用每一个乙方。这些是我们跟客户共创的东西。

 

所以，设计产业、地产集团、酒店管理公司、政府与城市，都是大道恒美的核心客户。

 

 

 

 

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第五问：城市更新，到底在更新什么？

 

 

当我们服务到政府这个界面之后，发现政府真的太缺设计公司了，也需要设计师帮今天的城市发展做一些新的界面。

 

城市更新不等于简单翻新建筑、增加廊桥、加建楼层。 简单硬件改造只是消耗性投入，会持续产生后续更新成本。

 

城市更新需要商业体验思维，把空间、品牌、运营、场域场景结合在一起，才能激活资产价值。城市更新项目是多专业集成，不只是美学，背后叠加大量运营思维。

 

城市品牌化不能先做文化、做宣传；必须先梳理产业布局、产业发展逻辑，反向推导品牌战略、文化叙事，最后落地场景。

 

做城市项目，三大关键词：聚势能、造名片、强运营。

 

“缝合城市”的内核：打通割裂的地块、公园、商圈、交通，重组城市机能，构建复合城市界面。公共项目资产化转变：把周期性重复消耗的更新投入，转变为城市名片、长期运营资产，避免每十年重复大额改造。

 

一个空间项目能拿到国家级荣誉，不完全来自建筑空间本身，更来自前期立意、叙事体系、系统建构。空间只是载体，叙事与战略立意，往往决定项目最终的高度。

 

 

 

 

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第六问：设计公司如何从接项目到建平台？

 

 

设计机构的成长，不能只依靠一对一零散项目服务。发展到一定阶段，需要搭建平台载体，成体系地孵化设计师IP。

 

IP塑造不等于简单包装曝光，要挖掘设计师的审美逻辑、优势特长，打造面向市场的身份标签，再做传播放大。

 

头部设计机构两种可行路径：一种做生活方式策展，打通不同业态边界；另一种依靠极致效率、科技研发，扩大服务客户的边界。

 

效率对设计公司具备巨大商业价值：更高效率意味着更少人力服务更多客户，构建市场差异化壁垒。设计公司想要做大，不能只埋头做项目，要思考市场差异化，找准自身在行业里面的生态位置。

 

设计公司要思考“水上价值表达”：不能只埋头做水下的专业工作，要向外输出自身创造资产的能力，让甲方看见价值。

 

设计的成果，不止建筑、空间实体，还包括品牌、叙事、IP、运营体系等软性成果。

 

 

 

 

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结语：设计的第一性，是为甲方创造资产

 

 

我们谈品味这件事情，实际上是来自于：我如何理解甲方的愿景，我如何理解甲方的目标，我如何要解决甲方当下的问题。

 

是不是只有甲方认识到的问题就是甲方的问题？是不是甲方的问题还有另外一个解题的思路？我们能不能重新定义问题？

 

当我们重新定义问题的时候，我的叙事权在哪里？我怎么去规划、怎么去创造、怎么去建设、怎么形成势能、怎么得到商业的结果？这个结果推导回来，后面所有的事情——不管你谈在地文化、谈设计、谈审美、谈品味——都只变成了过程。我们的客户拿到的是结果，是一个有价值的东西。

 

所以，当我们的设计站在甲方的战略维度的时候，我们就能让他的内容变成资产，他的设计结果就变成资产了。

 

我们应该要为设计的结果负责。

 

泊寓当时确定“逐梦未来，乐活此刻”的产品主张，和人物的洞察以及产品基因的推介，我们去构思怎么样的东西才能拥有吸引年轻人的界面。战略文化审美都是拥有力量的，但我们要做到的是文化共鸣和审美共鸣——背后是设计师要做的事：分析人、分析生活方式、分析未来，把所有的功能场景体验做足了，才能把这个基因做实。2018年开始做泊寓，很快的时间泊寓就变成长租公寓第一的品牌。

 

大道恒美在所有的工作过程中有一个概念：我们不只是只做中国第一的品牌，我们所有的客户都应该成为它的细分领域第一的角色。

 

就看老板是用什么样的方式在追随他的目标。如果他不会，那我教他。我说你可以告诉我你的目标，然后接下来你的目标就是我的目标。剩下的事情过程你不用管，因为得到这个结果是你要的，你是老板。

 

对于一个服务公司也是这样的，对于设计公司也是这样的。我们的专业就应该拿给老板，我们的专业是去合成一个大的结果给到老板。老板想要什么、得到什么，如果他能超越预期更好。

 

当甲方的目标成为你的目标，当甲方的战略成为你的战略，当你辅助你的甲方去做他的战略，当你帮他重新定义事情的根本，追溯这个背后的第一性，所有事情的第一性的时候，你就拥有了甲方思维。

 

所以回应今天的主题：甲方要的不是你的作品，甲方要的是我的资产。

 

谢谢大家。

 

 

 

 

大道恒美品牌战略
大品牌战略驱动企业商业价值生长&城市经济文化迭变

 

 

大道恒美，作为全球大品牌战略体系的首创者与中国品牌生态重塑的推动者，始终以‘让世界认识中国品牌’为使命。十余年来，我们聚焦中国品牌的高质量生长与全球化崛起，为企业和城市提供全生命周期的品牌系统解决方案。

 

我们以大品牌战略+AI数智化品牌资产建设逻辑为理念，将前瞻性品牌定位与品牌战略为灵魂，通过策略策划、创意设计、整合传播与全球资源的核心引擎，构建了“战略-文化-设计-传播-运营”全链路服务体系，贯穿品牌全生命周期服务。我们旨在为客户构筑的，不仅是市场的竞争力，更是文化的生命力与可持续发展的根基。

 

源自创始人近二十年的B2B品牌战略深耕，我们融合西方经典理论与本土实践智慧，独创了以“大品牌战略”为核心、以“五星模型”为延伸的方法论体系。这打破了品牌作为营销工具的旧有认知，将其升维为企业战略的中枢与城市发展的核心驱动力。在AI时代浪潮中，我们前瞻性地布局“AI+品牌”生态，为企业构建品牌数智化基座与生长运营体系，致力于成为融汇理论创新、实战落地与国际视野的中国品牌战略智库。

不止于战略，更关乎实现。我们以“精准定义与有效实现”为核心竞争力，业务版图覆盖政府、城市公共、科技制造、文旅商、航空、地产、设计、现代农业等十大关键领域。迄今，我们已助力超过210家企业与多级地方政府，见证并推动了众多客户从千万到十亿、从百亿到千亿的跨越式成长。从行业龙头到国央企焕新，从区域标杆到全球布局，我们以专业力量赋能品牌价值与商业成就的双重飞跃。

 

我们更以品牌为纽带，协同地方政府，以“经济、文化、治理、生态”四位一体的战略模型，驱动城市更新、产业升级与文化传承，抢抓新质生产力时代机遇。大道恒美，不仅助力中国品牌硬实力的崛起，更致力于提升其文化软实力，向世界传递中国品牌的独特价值与澎湃的时代魅力。