2026年10月14日，深圳国际会展中心，浪潮100全球设计价值峰会深圳论坛。大道恒美品牌战略创始人、「大品牌战略体系」研发者、B2B领域品牌创新架构师朱美乐受邀登台，发表题为《从成本到资产——品牌视角下的设计价值》的主题演讲。

 

朱美乐以近20年品牌战略实战经验，服务80余家设计企业、链接38万华人设计师、打造400余位设计师IP的深厚积淀，直指设计行业最根本的认知困局：设计师输出美学创意，甲方却将设计归类为成本。设计价值藏在“水下”，难以量化、难以复用、与甲方战略脱节，造成设计议价权弱、项目中途叫停等痛点。

 

 

 

 

 

 

 

 

她提出一个根本性判断：设计的第一性是解决问题，而非创造美。 审美只是设计师的工具与本领，美只是最终呈现的结果。设计师要建立甲方思维，把甲方的愿景当成自己的目标，将审美能力升维为资产创造能力，让设计成为甲方可持续运营的资产。

 

以下为演讲中凝练的60条核心洞察，分别指向设计行业的七个切面。

 

这是大道恒美从80余家设计企业的品牌塑造、从深圳城建集团城市更新、泊寓长租公寓、深实验·园岭儿童友好党群服务中心等标杆案例中淬炼出来的实战认知。它们回答了一个行业追问了二十年的问题：设计，到底如何从成本项变成资产项？

 

 

 

 

 

❯ 01

设计行业认知：当美学被归入成本

 

 

1.过去行业内各专业割裂：品牌战略、落地执行、广告、传播相互分离，导致大量战略无法完整落地。

 

2.业内普遍刻板印象“设计师要求很高”，本质是设计师拥有极强自我意识与审美意志，这恰恰是做优质项目的重要基础。

 

3.如果设计师缺失审美意志，就很难帮助甲方拿到真正的项目结果，尤其城市更新、公共类项目更是如此。

 

4.行业痛点：很多甲方只有装修预算，不存在独立设计费，根源是设计的资产价值没有被表达出来。

 

5.设计行业议价权弱势，一部分来自外部甲方认知，另一部分来自设计方自身不断退让，没有输出资产价值成果。

 

6.设计师个人审美阅历来源于走过的路、看过的电影、旅行、接触过的器物，但这些属于设计师个人积淀，不能直接交付甲方；交付给甲方的必须是可落地的项目结果。

 

7.只依靠审美作为唯一卖点的设计公司，市场竞争力是单薄的，需要叠加战略、文化、功能、运营等多重主张。

 

 

 

 

❯ 02

设计品牌服务：战略的意义在于可实现

 

 

8.服务设计企业的起点：倾听创始人的梦想与愿景，把客户的梦想当作自己的目标，围绕目标创造商业价值。

 

9.品牌服务不只是做包装，要陪伴企业完成业绩跨越。

 

10.品牌战略公司的核心能力，是战略可实现；一份甲方相信却无法落地的战略，毫无意义。

 

11.文化、审美、品味、资源整合、运营能力，都只是服务客户达成愿景、拿到结果的基础条件，不是最终目的。

 

12.做产品线的核心是定义标准，厘清成本、场景、服务商管理，把产品力、营销体系完整跑通。

 

13.品牌叙事权，不等同于华丽文案；叙事权代表重新定义问题、重新定义项目价值的能力。

 

14.品牌资产不是静态 logo 与视觉，是可沉淀、可运营、可以持续产生收益的综合价值载体。

 

 

 

 

❯ 03

设计机构成长：从接项目到建平台

 

 

15.设计机构的成长，不能只依靠一对一零散项目服务，发展到一定阶段，需要搭建平台载体，成体系地孵化设计师 IP。

 

16.IP 塑造不等于简单包装曝光，要挖掘设计师的审美逻辑、优势特长，打造面向市场的身份标签，再做传播放大。

 

17.头部设计机构两种可行路径：一种做生活方式策展，打通不同业态边界；另一种依靠极致效率、科技研发，扩大服务服务客户的边界。

 

18.效率对设计公司具备巨大商业价值：更高效率意味着更少人力服务更多客户，构建市场差异化壁垒。

 

19.设计公司想要做大，不能只埋头做项目，要思考市场差异化，找准自身在行业里面的生态位置。

 

20.设计公司要思考“水上价值表达”：不能只埋头做水下的专业工作，要向外输出自身创造资产的能力，让甲方看见价值。

 

21.设计的成果，不止建筑、空间实体，还包括品牌、叙事、IP、运营体系等软性成果。

 

 

 

 

 

 

❯ 04

设计的甲方思维：定义标准，协同共创

 

 

22.服务大型地产、央企客户，重要工作是帮助甲方塑造产品线、定义产品标准，完成产品力的体系化构建。

 

 

 

 

23.面对甲方，不仅仅做设计输出，还要帮助甲方判断：需要导入哪类乙方，乙方的专业优势是什么，如何协同多方共创项目。

 

24.以人为中心是地产产品线打造的起点，兼顾企业愿景、目标、服务市场、差异化竞争优势。

 

25.产品线打造完整链路：定位→多维度场景塑造（规划、建筑、景观、室内、用户体验）→产品力价值叙事→品牌体系规划→整合传播。

 

26.千亿级央国企复杂项目，需要的是具备综合系统能力的合作方。

 

 

 

 

 

❯ 05

城市更新与政府公共项目

 

 

27.城市品牌化不能先做文化、做宣传；必须先梳理产业布局、产业发展逻辑，反向推导品牌战略、文化叙事，最后落地场景。

 

28.一个空间项目能拿到国家级荣誉，不完全来自建筑空间本身，更来自前期立意、叙事体系、系统建构。

 

29.部分公共项目，公共意义大于单纯经济意义，做项目时要站在城市公共文明、城市气质的高度去思考。

 

30.做城市项目，三大关键词：聚势能、造名片、强运营。

 

31.“缝合城市”的内核：打通割裂的地块、公园、商圈、交通，重组城市机能，构建复合城市界面。

 

32.公共项目资产化转变：把周期性重复消耗的更新投入，转变为城市名片、长期运营资产，避免每十年重复大额改造。

 

33.城市更新不等于简单翻新建筑、增加廊桥、加建楼层，简单硬件改造只是消耗性投入，会持续产生后续更新成本。

 

34.城市更新需要商业体验思维，把空间、品牌、运营、场域场景结合在一起，才能激活资产价值。

 

35. 城市更新项目是多专业集成，不只是美学，背后叠加大量运营思维。

 

36. 城市品牌建设成果，最终要落到人文理想、公共文明、城市脉络激活上。

 

37.城市空间活化完整链条：搭建商业体验系统→策展策划→运营驱动场域激活→场景策划→跨界资源整合→IP 建设。

 

 

 

 

 

❯ 06

商业、IP 与场域运营

 

 

38.IP制造不是凭空造符号，要嵌入产业、空间、运营，最终实现价值裂变。

 

39.造节造势、IP 化运营，是街区、城市空间激活非常重要的手段。

 

40.评估项目价值，要看点线面界局势；不能只盯着单点空间，要构建整体势能。

 

41.场域设计的价值，是形成可以持续增长、可运营的实体与品牌资产。

 

42.做城市项目，要思考岛屿焕新、街区活化、产业升级等多元命题，不止局限建筑改造。

 

43.品牌化、设计都只是手段，最终目标是实现资产化，项目前期就要预判未来如何运营沉淀资产。

 

 

 

 

 

 

❯ 07

设计未来：存量改造、非标商业、产商融合

 

 

 

44. 政府端市场拥有巨大机会，大量城市发展迫切需要设计师革新构想。

 

45. 未来行业机会主要落在：存量改造、非标商业、城市更新、产商融合、IP 制造五大方向。

 

 

 

 

46. 服务商要具备资源整合能力，一边理解甲方需求，一边匹配设计师乙方，打通供需两端。

 

47. 不要仅仅满足甲方提出的表层问题，要敢于重新定义问题，挖掘底层第一性，打开全新解题思路。

 

48. 甲方思维不代表一味迎合甲方，而是站在甲方立场，敢于重新定义命题。

 

49. 对于服务企业而言，老板要的是最终结果；服务商要把专业能力整合，交付整合后的整体成果，力求超越客户预期。

 

50. 细分赛道的企业，都有机会成为领域第一，关键在于企业是否有清晰目标，服务商是否协助落地路径。

 

51. 品味，高于单纯审美；品味代表理解甲方愿景，解决甲方真实命题的综合能力。

 

 

 

 

52. 设计师的工作链条：个人阅历沉淀审美→基于甲方战略运营反向推导→输出解决方案→交付可运营资产结果。

 

53. 设计师的价值，不止创造美，而是把美学能力转化为甲方的可运营资产。

 

54.当设计嵌入企业战略、服务业务增长，设计才真正跳出成本定位。

 

55. 不要把设计工作闭环局限图纸交付，要延伸思考项目后期运营、资产收益。

 

56. 文化共鸣、审美共鸣，不能停留在感受层面，要转化为产品、场景、人格化的落地表达。

 

57. 空间只是载体，叙事与战略立意，往往决定项目最终的高度。

 

58. 设计产业未来：规划与设计，应当成为城市经济文化迭变的场域载体。

 

59. 所有复杂客户项目，拒绝单向度的思考，必须多维综合共创，才具备长久生命力。

 

60. 品牌 + 效率 + 持续研发科技布局，可以为设计公司构筑长期可观的发展空间。

 

 

 

 

 

大道恒美品牌战略
大品牌战略驱动企业商业价值生长&城市经济文化迭变

 

 

大道恒美，作为全球大品牌战略体系的首创者与中国品牌生态重塑的推动者，始终以‘让世界认识中国品牌’为使命。十余年来，我们聚焦中国品牌的高质量生长与全球化崛起，为企业和城市提供全生命周期的品牌系统解决方案。

 

我们以大品牌战略+AI数智化品牌资产建设逻辑为理念，将前瞻性品牌定位与品牌战略为灵魂，通过策略策划、创意设计、整合传播与全球资源的核心引擎，构建了“战略-文化-设计-传播-运营”全链路服务体系，贯穿品牌全生命周期服务。我们旨在为客户构筑的，不仅是市场的竞争力，更是文化的生命力与可持续发展的根基。

 

源自创始人近二十年的B2B品牌战略深耕，我们融合西方经典理论与本土实践智慧，独创了以“大品牌战略”为核心、以“五星模型”为延伸的方法论体系。这打破了品牌作为营销工具的旧有认知，将其升维为企业战略的中枢与城市发展的核心驱动力。在AI时代浪潮中，我们前瞻性地布局“AI+品牌”生态，为企业构建品牌数智化基座与生长运营体系，致力于成为融汇理论创新、实战落地与国际视野的中国品牌战略智库。

不止于战略，更关乎实现。我们以“精准定义与有效实现”为核心竞争力，业务版图覆盖政府、城市公共、科技制造、文旅商、航空、地产、设计、现代农业等十大关键领域。迄今，我们已助力超过210家企业与多级地方政府，见证并推动了众多客户从千万到十亿、从百亿到千亿的跨越式成长。从行业龙头到国央企焕新，从区域标杆到全球布局，我们以专业力量赋能品牌价值与商业成就的双重飞跃。

 

我们更以品牌为纽带，协同地方政府，以“经济、文化、治理、生态”四位一体的战略模型，驱动城市更新、产业升级与文化传承，抢抓新质生产力时代机遇。大道恒美，不仅助力中国品牌硬实力的崛起，更致力于提升其文化软实力，向世界传递中国品牌的独特价值与澎湃的时代魅力。