大道恒美：2B企业数字时代的内容创新要关注什么？

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

08/07/2020

6月30日，大道恒美与羊城设计联盟组织了一场有关《建筑设计公司的品牌建设》的分享，朱美乐女士在此次演讲中，对大道恒美一贯主张的「大品牌战略」体系进行了深度解读，这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代的首度公开发布。延展阅读：《新营销环境，中国设计企业的品牌建设》

现场答疑节选

朱美乐

我们从去年开始做品牌，但团队做得挺吃力，一直是在一些点上使劲儿，感觉很受挫。”

在地产行业高速发展的前20年，许多服务商都算是好过的，品牌这件事仅有少数人在关注（当然关注的公司都发展得不错），当浪潮退去，许多创办人或高层，才开始抱着试一试的态度关注公司的品牌建设。

事实上由于品牌长期缺席，许多公司都不知道品牌应该如何着手。在这件事情上，我觉得首先要解决的还是思维的问题。所有的成功，首先是思考方式的正确，方向的正确，然后才是执行的正确。创始人和高层是公司的领路人，也是首席的品牌官，只有义无反顾地支持，品牌运营这项工作才能坚持下去。

此外，在设计公司，极有可能管理层自己都在品牌这件事情上不特别专业，导航的方向错误，执行层在一个错误的方向上用力，几次之后发现没有效果，当然不敢放胆去做，也会感觉迷惘，做不出价值。建议自上而下先梳理商业目标，坚持公司商业策略与品牌策略的协同，明确目标，明确方向，在一个相对正确的道路上去研究体系的建设。

“我们公司老板要我们做非常独特的品牌，要求我们在所有内容输出上都用繁体字。”

品牌要独特当然没有错，但创建一个品牌的品牌调性，不能“唐·吉诃德”，因为品牌并不是门面活儿。

品牌建设原则上要尊重商业规律，要研究客户心理和行为习惯，独特不是“自嗨”，也不能沉浸在自己的世界里无法自拔。如果你的所作所为和形象让大家都看不明白，还谈什么品牌运营和互动？如果你的内容策划晦涩难懂，谈什么沟通客户，感动客户？

品牌是为了打造公司正向的商业价值而存在，真正的核心，是要进入和占有客户的心智，所以须让更多的客户懂得我们，不要设障设限。

中小型设计公司，在资金和项目还不够的情况下，应该从哪些方面切入品牌建设?

我们说一个公司的CIS系统（企业形象识别系统），包括MI（理念识别），BI（行为识别），VI（视觉识别）几个部分，这个体系其实看起来是非常复杂的，初创型设计公司在品牌基础建设过程中，我强调几项呈现，包括：

1. 深刻挖掘公司的品牌故事，把创业初心、企业愿景、使命、理念等方面的东西梳理出来。

2. 有了第一个部分之后，可依据这些东西，进行品牌形象的设计，比如logo 和基本的VI应用，这会让你的公司给人感受是专业的。

3. 要强调的是，一份简洁大方的企业简介PPT（PDF）是基本的营销素材，当人们想要了解你，如果你拿不出更多其他的，这个就很好，定期更新，让公司的简介以最优的面貌呈现给客户。

4. 建立公司的网站形象，PC端和手机端都应该要实现。

5. 规划并建设微信公众号、视频号、微博、博客、今日头条等，形成自媒体阵列，并做好长期运营计划。

设计公司为什么要做定位？如何做好定位？

现代营销学之父菲利普.科特勒说：“定位不仅仅是最具革命性的营销观念，而是战略的核心。”我把做企业品牌整体体系视为写论文，而定位，就是论点，其他所做的一切，都是在论证这个论点。今天，在地产室内设计这个领域，我们所服务过的企业，在房地产行业协会的服务商排名中前10强达6个之多，这都与定位和做出了“不同”有着莫大的关系。

我以一个例子来说明为什么企业需要定位，ENJOYDESIGN，我们于2018年7月进入其品牌建设工作，两年的时间，我们见证了这家公司规模从100人生长到300人，其产值达到近3个亿，成为地产设计业界的一匹黑马。

当时我们刚刚进入的时候，在强化品牌特色方面，跟创办人有些许争议的地方，他认为这间公司当时的优势是精装设计，要走一条没有特别多人在强调的路径，但我认为这间公司的商业策略、发展定位与人才结构应该有一些更高的规划，我希望在定义这间公司的时候，可以走更艰难但更有未来的一条路。事实证明，这条路没有错，有一次一个知名的开发公司的设计总跟我说：“ENJOYDESIGN跟我原来认识的那个差异很大，他们的创意真是太厉害了！”我认为真正产生重要作用的东西，第一来自于相对独特的定位，第二关键是内容，内容演绎了他们的与众不同，当然，我们也在每一年都为企业升级品牌服务方案，坚持持续运营。

至于设计公司如何做好定位这件事，基于我们的业务是专业服务型，我建议设计师首先了解自己：定义专业，明确品类，对接客户需求；其次要了解行业：定义客户，定义目标对手，定义对手；然后定义战略核心——“我不同”，为“我不同”寻找依据；并且基于战略核心，实施大品牌战略，整合资源，持续经营。

强调一下，关于设计公司品牌定位，在今天，设计师已经几乎不可能像十几年前那样去独占一个风格了，真正能让你有一个品牌占位的，一定是从文化和价值上去挖掘，风格是不能永续的，但精神和文化能。

“设计公司品牌与营销的转化关键点是什么？2B企业数字时代的内容创新要关注什么？”

首先，我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值，这是在中国数十万家设计公司能够脱颖而出的关键。其次，内容可以把一个组织塑造成思想领袖，建立威望，呈现专业，创造价值，让内容驱动客户的行动。再次，体系化的建设与资源配置同样重要。

我们以集艾设计为例，2016年5月我们开始进入集艾设计并接任其品牌打造的任务，当时集艾设计创业10年，公司规模已较大了，有80多人，公司的管理也已经形成了体系，主要诉求是让更多的地产开发商认识他们。在服务的时间里，我们主要做两件事：第一，把海派东方的概念提炼和运用到集艾设计的作品中；第二，在较短的时间内，让大家认识了一个青年偶像——设计师黄全。两年的运营之后，这间公司发展到300多人的规模，《美国室内设计杂志》全球百大室内设计师事务所（Top 100 Giants）（2019年2月2日公布）：集艾室内设计获亚太地区第一，总榜全球第17，住宅类第7。2018年设计费6525.7万美元，约4.4亿人民币。

布鲁盟设计是我们陪伴了四年的一个知名设计公司，运营关键点在于我们对定位的坚持和内容壁垒的创建。而在则灵艺术，我想强调的是“顾客价值思维”的出发点、商业策略与品牌策略的统一、独特的定位与品牌内容的坚持。

在这里，关于2B企业数字时代的内容创新，我说几个关键点：

1. 坚持商业策略与品牌策略的协同性，坚持一个目标，一条主线，一个界面，一个界域。

2. 坚持从流量思维到顾客价值思维。内容为王，重要的是直击客户的心扉而不是构建“自嗨”的场景。

3. 品牌是你呈现什么，你获得什么，一定要关注内容IP化运营，建立内容竞争壁垒。

4. 关注时机与节奏。把握好内容释放的最佳时机，或让事情事半功倍。