品牌5问，做好企业品牌内容的底层逻辑

#品牌观点

编辑：大道恒美品牌管理

06/07/2022

后疫情时代，面对瞬息万变的市场环境和严峻复杂的疫情形势，千行百业的企业面临的境遇如同在拆盲盒，充满着未知数。但正如稻盛和夫所言：“越难，越要回归本质。”对于企业发展来说，时代变化愈不确定，愈需清晰地找到自身的锚点，深植于其中。

在当下同质化严重的市场中，如何找到锚点？如果从品牌营销的角度来看这个问题，答案必然是回归品牌建设。因为不管媒体生态和营销路径怎么变，品牌可以影响消费者抉择的这一本质永远不会变。

因此，作为一个从业多年的老品牌人，今天，我们就以5个问题，来明确做好企业品牌内容背后的底层逻辑和顶层思维。

1. 你的品牌从哪里来，到哪里去？

2. 你的品牌要传达怎样的形象？

3. 传播环境发生了哪些变化？

4. 如何做好品牌内容？

5. 我们今天需要怎样的品牌观？

你的品牌从哪里来，到哪里去？

从哪里来，到哪里去？在纷繁复杂的市场竞争中，这一沉甸甸的哲学问题，是开启品牌建设的首要问题。

对于品牌来说，回答你是谁，需要清楚界定自身要在哪个范畴做哪些事？以及与市场其它品牌有何差异？是什决支持你加入这场群雄汇聚的博弈？而回答要到哪里去，则是要明确品牌接下来要去向何处？企业的愿景和使命究竟是什么？

归根结底，当我们去探讨这些问题时，最终都指向一个方向——品牌战略。作为一个系统的、持久的工作，企业品牌不是只做两三年的事，而是我们要为之付出一生的事业。因此在建设品牌时，应该基于自身的条件和素材，制定适用于自身的品牌战略与规划。

《孙子兵法》的《势篇》言:“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”身为品牌人，如果自身的视野不够高远，其做出的策划也必然不会有超过整个市场的格局，品牌最终也不会拥有特别强悍的力量。

在大道恒美的服务历程中，大品牌战略始终是我们坚持的核心。基于这一系统化方略，大道恒美依据各自不同的品牌状态，为客户制定个性化的品牌战略与行之有效的执行方案，从而全方位打造品牌声誉与美誉度，助力其建立公共关系。在品牌系统这个界面，大道恒美坚持帮助企业梳理愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业，大道恒美帮助其梳理业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系，并达成商业目标。

你的品牌要传达怎样的形象？

品牌的起源中，英文单词“Brand”源自于古代挪威文，含义为“印记”。最初源自牧者在牲畜身上烙上标记，以标明自己家的牲畜和其他家牲畜的区别。

换言之，“品牌”在客户的心智中是什么？就是一个符号，或者说是一种印象。而检测一个品牌策划的成功与否，就在于其是否给人们留下了深刻印象。当品牌与某种概念联系在一起，就更容易被记住，被热爱和被消费。

因此，当品牌战略确立后，从LOGO、VI识别运用到企业所传达的性格、品格及品质，所有的动作都要与其保持一致，坚持不断地强化价值输出，并在某些节点，能与时俱进地进行改善与变通，这是建立品牌形象的秘诀之一。

纵观市场中的成功品牌，都是因为品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他们会拥有相对明确的战略目标，找到属于自己的品牌定位，塑造一种品牌个性与形象，坚持多年来输出相对一致的信息、一致的形象，并持之以恒，让品牌个性真正地进入消费者的意识之中，直至成为品牌资产。

传播环境发生了哪些变化？

事实上，在谈及今天的品牌策划时，必须关注宏观的环境，在媒介环境、营销环境的生态之中，去找到适用于我们的高效方法。

2012年前与2012年后传播生态变化

我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化，事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。这是我2016年画的一张图，2012年前，智能手机尚未广泛运用、微信还未崛起的时候，企业的传播生态是中心化的。而之后，随着短信、各种app、微信、直播、抖音等各类媒体的综合，每天行业内都有成百上千的内容呈现，呈现出去中心化的星河状。

转至今天，互联网与5G技术的迭加发展，形成了内容精准化的个性推荐，今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表 —— 它们改变了人们获取信息的方式和习惯，以科技的方式在碎片化的信息时空中抓取人们的喜好、情绪、需求，并形成营销触点。碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化，成为当下传播环境的主要特点。

大环境的变化，也让企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”、传播方式从“单向输出”到“互动融合 / 互利共生 ”发生改变。如果你想你的品牌建设起来，不妨成为星河中一颗星球，更好一点，变得更大更中心一些，每一次的内容，都做得美丽一点，闪亮一点。

如何做好品牌内容？

《哈佛商业评论》曾经指出：在商业语境中，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

这就意味着：在品牌策划中，企业应该把内容上升至品牌战略的高度，自上而下先梳理商业目标的基础，再在一个相对正确的道路上去研究内容体系的建设，构建起品牌的护城河。

具体来说，如何做好内容？首先，我们做任何项目，思考的方式应该是这样的：一个目标，统筹规划之下，有主线和逻辑，所有的事情都应该与之相关，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”，只有这样，才能真正形成品牌引力。总结起来就是：一个目标，一条主线，一个界面，一个界域。

其次，前面提到5G的普及其信息传播的特点，在这一趋势下，内容视频化是品牌营销发展的必然，在视频和直播中实现销售，依托创意内容成为“网红”，依托互联网长尾效应赚取社交红利，这都是可以真正意义上给企业品牌带来核心价值和营销转化的关键。

最后，坚持内容的长线投入，将每一次的内容传播都视为一个通达市场的精准触点，持之以恒地通过内容精细化运营，不断强化价值输出。

我们今天需要怎样的品牌观？

前4点主要针对于企业的品牌建设，这一条我们主要从品牌人出发，谈谈在市场营销环境剧烈变化的今天，品牌人应该怎样时刻保持清醒的品牌观。

高屋建瓴，有统筹全局的战略思维

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建设品牌是一个系统性工程。成功的品牌人要做到胸有成竹，围绕企业品牌战略进行谋划，定义发展主线与逻辑，进而自上而下、分类分级，最终层层分解并实现目标，形成格局。