我在很多场合，强调公司应该用大品牌战略去做品牌营销，今天就详细说说这个主题。

前天，我突然看见了一篇来自于知名设计公司的推文，标题是：《一个**姑娘勾引起了***（创办人名）的回忆》，内文的小标题有“关于坐台小姐”，并且讲了一个在夜总会几个坐台小姐及她们的经纪人发生的小故事。

我不知道人们看了怎么想，反正颠覆了某位建筑设计大咖在我心目中的形象（前提：我是一名可以代表职业女性群体的女性；在这篇文案之前，我对他的认知是：非常知名的建筑师，名字如雷贯耳，但我对他还没有深度的认知）。 我没有时间去看完整篇文案，我只看到了大标题和小标题中的关键词——“姑娘”、“勾引”、“坐台小姐”。

这是从公司的微信公众号发布出来的内容，是以公司灵魂人物为故事输出者，通过一个作品展示公司形象的品牌文案。我提出这篇文案让我感到不适，接着大家对这事众说纷纭，有人提出：“也可能他就是这个比较幽默的风格。”那这篇文案的阅读对象被设定为：“读者就是我的忠实粉丝，非常知道我是什么样的性格！”问题来了：这样的品牌文案输出，且不说会造成部分读者的不适，应该也不会为他带来特别多新的认同者吧？

接下来的几句话，很重要：

● 企业经营的核心成果是品牌。

● 品牌是企业一切外在形象的集合。

● 品牌建设的最高境界是建立品牌认同，本质是要占领客户（消费者）的心智。

● 品牌认同（即占领心智）最核心的工作是唤起客户所热衷的价值观和信仰，产生共鸣并因此拥戴品牌。

● 品牌建设是一个系统且长期的工作。

所有的公司都会生产产品（或提供服务），最基本的企业运营的动作是：产出来，卖出去。B2B类服务型公司大部分时候是要倒过来的，要先卖出去，再产出来。

设计行业是典型的B2B类服务型公司，对于设计公司来说：品牌即生意。这里的品牌，是一个大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、设计水平、服务能力、运营能力等各个方面。

我知道你们读到这里有疑问，那我们先以一些案例来弄清楚逻辑。首先，我们来弄清楚，我们购买一个物品，到底购买的是什么？

01 反斗乐园，到底在卖什么？

因为反斗乐园启迪孩子们的冒险精神，激发并提升孩子们的智力和运动能力，反斗乐园，是孩子们的乐园。家长愿意购买，给孩子一个游乐的场所和欢快的心情。

02 香奈儿的香水，到底在卖什么？

“我穿香奈儿五号睡觉。”

如果只是功能，那么可替换掉香奈儿香水的品牌多了去了，可如果要购买香水，我们第一时间会想起香奈儿，因为香奈儿在女人的概念里，有两个人物始终存在：其一是创始人Coco女士的神秘和优雅（Coco的人生故事是该品牌非常核心的内容），其二，是玛丽莲梦露性感迷人又具有诱惑力的宣言——“我穿香奈儿五号睡觉”。我们购买这个品牌，消费的是性感和品位。

03 女人们消费护肤品，本质是消费什么？

年轻的时候，我一直觉得自己的皮肤超级好。过了30岁，有一天，我照镜子，看见了眼角的鱼尾纹，为了让美丽在我身上停留更久一些，我对护肤品的关注力和消费力极大地增强了，这分析了最原始的动力，是我突然在镜子前，发现了时光给我带来的危机，我需要一些护肤品，以抚慰我的安全感，寻回我的自信。我在寻找品牌的时候，专门找突出表达自信和优雅的品牌。

04 路虎和宝马的区别，到底是什么？

如果你关注汽车广告，可以见到路虎强调探险和自由的精神。购车者购买路虎，有很大一部分，支付的是对于野性和自由的向往，并借此彰显自己的个性。

宝马，则是在涵盖旗下众多系列之下，强调“驾驶乐趣”、“悦”，快乐是其非常强调的精神。购买宝马，尤其Mini系列，对其“愉悦”的驾驶乐趣和“愉悦自我人生”有关系，同时，用一种灵巧的方式，表达了自己的人生态度和个性。

05 苹果会什么会强调乔布斯追求极致完美的故事？

苹果在非常长的一段时间，从始至终都在强调一个事情：乔布斯追求极致完美的性格。这与苹果数次更新迭代，每次在外观上的不同和系统上的升级，或者说让人在视觉、触感和使用上的极致体验密切相关。所以，我们用苹果的产品，除了产品本身之外，购买的是一份对于“完美”的信任和追求。

五个案例都说明了一个问题：今天，真正让消费者实现购买动作的，已经不仅仅是产品本身，而是精神，是生活文化，是意识形态，是信仰。做品牌的最高目标是要做价值，做到让人认同并尊敬。

以上，我们从消费者的角度分析了品牌的本质，品牌的本质是要占领消费者心智。简单来说，就是要让消费者牢牢地记住你，并且愿意为你打 call。那么，占领消费者心智的常规过程是什么？

（图片来源于《战略品牌管理》第3版，【美】凯文·莱恩·凯勒）

上图可见，品牌始终存在于客户的心中。做品牌第一个层次，让客户知道你，但仅仅知道你没有用，并不会转化成生意。就像今天设计行业中，有很多设计师跑了很多很多的活动，让人知道了名字却没有办法让人记住他专业上的特征。这无法让甲方职业经理人作出决策，为你支付数以百万计的项目设计费。

从认识到认知是一个过程，通过一些基础的了解，客户看到或感知到你的价值。在这个过程中他们会根据环境进行多维度比较，所有的行业知名品牌，或是和你一样并没有特别知名的友商，都在他们的比较范围内，在消费品市场，营销上讲品牌要拥有一个独特的、差异化的卖点，可能会更容易胜出。但在设计行业，动辄数百万甚至数千万（极少有上亿的项目，中国我知道的只有一个，我们的客户AUBE欧博设计的全球最大会展中心——深圳国际会展中心）的项目决策时，认知还达成不了成交。

除了理性的认知之外，很多时候我们需要做一些让客户感到快乐的动作，例如有的企业老板并不懂品牌，但是一定要让品牌人写“我要做个有温度的xx”，“情怀”也是遍地开花，这就是对品牌个性和形象有误解。什么是感性认知？比如我想喝一杯奶茶，[奈雪的茶]的茶杯上一颗小小的红心，让我觉得这可爱极了！这个是独特的认知，我的女儿们常常去了奈雪，会要4-5颗小红心回来。另外，奈雪的店铺干净又漂亮，很适合拍照，这简直太对年轻人的胃口了！奈雪是通过小细节建立了独特的愉悦感。

真正让客户选择你并为你打call的，是在认同和共鸣阶段。要实现这个部分，这就要求品牌有着自己优势的产品力／服务力，一整套的体系化的品牌策略，深刻的消费者洞察，鲜明的定位和形象，通过多维度的品牌运营，不断强化这个个性化的存在，强化品牌精神，深深地打动想要打动的这部分人，让这部分人有冲动分享给更多人，从而影响更多人。

在互联网环境之下，很多产品或服务，其实可能是在基于市场洞察之下，发现需求，再基于大品牌策略，去推导一个品类的形成（对于某一企业来说，实际上是一种产品或服务的形成）。比如Uber当年的进入，其根本原因，是传统消费场景的不合理驱动了产品的产生，改变了传统打车市场格局，颠覆了路边拦车概念，利用移动互联网特点，将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费。这个产品的消费者洞察，品牌推广的方式，甚至和当年的竞争对手滴滴、和政府的博弈，都是有一整套的战略体系存在的。

比如，今天非常风行轻食沙拉，这个品类是如何产生的？是基于对市场上，追求健康、运动和瘦身的都市人越来越多，主打绿色健康的沙拉也逐渐成为了健身一族的主食，加上互联网环境下，送餐服务的便利，沙拉这个品类就有了市场。那么好色派沙拉在这样的环境中，提出“性感健康的生活方式”这个概念，几乎是对这个人群一击即中，另外的动作，就是非常快速地融资开店，线上和线下同步，形成市场占有率。这就是基于市场洞察，在大品牌战略的体系之下，作出的一系列为了品牌长远发展而努力的动作。

这几天最火的品牌应该是小米了，小米是一个视品牌为生命的公司，这一家公司将品牌的事儿干到了极致。无论从产品端还是运营端，你所见到的和所见不到的，他们都在力求更好，并且他们愿意把自己的一些故事分享出来，通过智能的开发设置一些场景，让顾客心甘情愿地为他们的品牌打call。当然，这类的案例还有特别多，比如奈雪的茶、星巴克、海底捞等，都是基于一种体系化的品牌建设，而成了现象级品牌。

如果聚焦到设计界，在中国，这个行业真正做到大战略的非常之少，只要做了这件事的都在这个行业会有品牌力，比如：梁志天设计，邱德光设计事务所，孟也设计工作室，无间设计、LSDCASA，集艾设计，布鲁盟室内设计、SED新西林，毕路德BLVD、上海乐尚设计等。

梁志天先生除了是一代设计大师之外，其实也是非常厉害的运营高手，这个恐怕没有人有质疑；邱德光先生和袁欣先生是完美搭档，而袁欣先生，是顶级的运营管理者；在我眼里，孟也先生也是完美的品牌定位和运营者。至于无间设计，在2013年，我在运营毕路德的品牌管理的时候，通过凤凰网的全国运营总监的了解，吴滨先生的品牌运营总监很厉害，甚至做到了很好地管理老板，后来我就比较关注他们的动向，每一次品牌展示都精心策划，力求以最好的状态出现在公众的眼睛里，各方关系也都处理得非常妥当。

你们一定要问：为什么有的很出名的设计公司并没有被列举出来？

我会这样回答你：对不起啊，通常人们说起一个品类，脑袋里第一个反应能想起来的强势品牌只能装下七个（这是品牌营销上被验证了的科学），当然整个设计行业知名品牌多了去了，我列举不完。因为LSDCASA，集艾设计，布鲁盟设计、SED新西林，毕路德BLVD、上海乐尚设计这几个企业是我曾经或正在运营的品牌，我就多说出了几个品牌。这几个公司，在其品牌力高速发展阶段，我都非常幸运身在其中，秘诀便是“大品牌战略”。

大品牌战略在百度百科的解释中是这样的：所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。

我的运营过程中，大品牌战略，有更简单粗暴的说明：品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点，公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。因为我运营的是专业型设计公司，而且还不算大体量，一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况，所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。

作为一名专注于B2B企业品牌营销管理研究、植根于设计领域10多年的职业品牌营销人，我总结了一个大品牌战略笑脸图（特别说明：下图仅代表我的个人现阶段的总结，可能会迭代升级，供探讨）：

上图，有几个核心点必要说明：

● 虽然称呼为B2B，本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间，以人为主体，以服务/产品为媒介实现。

● B2B类的品牌营销，通常以公司为主体，以服务能力/产品力和品牌力为中心，实现市场占有。

● 公司应该集结优势资源，目标一致，构建服务能力/产品力和品牌力为核心的机制，形成合力，实现和创造销售力。

● 所有的资源，包括形成服务力/产品力的资源，比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

● 以品牌力为中心，要求所有触点，从理念到执行，知行合一，从而获得客户认同，得到客户拥戴。

● 品牌力的建设中，包括：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播。

● B2B强调精准、高效，意味着我们每一次出现的内容或者公关活动，都格外重要，要全力以赴实现最佳状态，珍惜每一次亮相的机会。

● 服务能力/产品力通常是一个企业发展之初至关重要的能力，这让一个企业获得良好的口碑并得以活下去；通过品牌建设之后，公司的整体形象得到客户的认知和认同，可以获取更大的市场占有率，好的市场好的项目实现之后，又进一步推动品牌力，实现公司更良性的发展。

“对于设计公司来说，品牌即生意”，这句经典的话来源于LSDCASA葛亚曦先生，这是对品牌价值的极大认同。在我看来，设计公司真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个设计公司的可被感知的触点（品牌），是设计公司本身，也因此我们要以“大品牌战略”来实现企业品牌力的建设。

品牌战略与定位｜品牌策划｜视觉设计｜营销推广｜公共关系