2026年3月，复旦大学新闻学院，一场题为“从‘文科焦虑’到‘品牌强国’——AI时代品牌战略的中国范式”的分享，在这里激荡出思想的火花。
站在讲台上的，是大道恒美品牌战略创始人朱美乐。面对台下无数曾在“文科无用论”中迷茫过的年轻面孔，她掷地有声：
“我们文科学学生的思辨与表达能力，正是这个时代最稀缺、最有价值的能力。尤其是经过在商业中的实践，当这些能力加上更高维度的品牌战略能力的时候。”
当AI可以写文案、剪视频、做设计、翻译语言，甚至生成一篇完整的新闻稿时，人类最不可替代的能力究竟是什么？朱美乐的答案是四个关键词：战略思维、文化洞察、哲学思考、价值创造。而这些，恰恰是文学类学科的核心，也是AI永远无法替代的“意义生产”能力。
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文科焦虑的真相：不是专业无用，而是认知错位
2026年两会期间，一则消息引发广泛讨论：某知名高校一口气裁撤了16个文科专业。社交媒体上，“文科无用论”如潮水般涌来。与此同时，AI正在以摧枯拉朽之势接管文案、设计、编程、翻译——那些曾经被视为文科生安身立命的技能。
新闻传播学的学生和从业者陷入集体困惑：我们学的，到底还有什么用？
朱美乐给出了一个完全相反的答案。她指出，文科从来不是“无用”，而是被错误地放在了“工具”的维度上衡量。当AI成为超级工具，人类最核心的价值恰恰是那些无法被工具化的能力：战略思维——洞察全局、把握方向，在不确定性中寻找确定性；文化洞察——理解人性、解读意义，连接技术与用户的情感纽带；价值创造——构建认知、创造共鸣，赋予产品与服务深层灵魂。
她说：人文是AI时代非常重要的素质，技术加速时，人文校准方向；效率至上时，故事赋予目的；算法主宰时，伦理守护人性；信息泛滥时，思辨寻找真相。
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品牌战略的本质：从符号到系统，从心智到价值
很多人以为品牌就是LOGO、广告、知名度。近20年品牌战略历程，服务国近190多个央企国企、上市公司和政府，被誉为品牌战略增长专家朱美乐指出，这些都只触及了冰山一角。品牌的本质是认知的构建——在消费者心智中建立独特、有意义、可持续的认知。不是企业说自己是什么，而是消费者认为你是什么。
她将品牌的三重属性层层剖开：识别属性是符号系统，用于区隔竞争者；价值属性是品质承诺，是溢价与信任的基石；文化属性是意义载体，是价值观与情感的共鸣。其中，品牌的文化属性非常非常重要，这让品牌不是冰冷的标识，而是有温度、有灵魂的意义载体。
朱美乐提出一个核心观点：真正的品牌战略必须深入企业战略，与业务强关联。“很多品牌咨询公司只做‘品牌层’的工作——价值主张、个性形象、口号、IP。这远远不够。”大道恒美的核心理念是“品牌业务化，业务品牌化”。品牌战略不是一句话，而是一套体系，是对业务的识别、梳理和价值放大。
品牌要把心智变成数字，把共识转化为增长。她有一句在业界广为流传的话：“任何不能辅助企业商业发展目标的品牌，都是耍流氓。”
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品牌学的演进与中国土壤
朱美乐系统梳理了品牌学发展的四个阶段：
第一阶段是工业化时代，从20世纪初到1950年代，核心逻辑是“产品为王”，品牌角色是“产品标识”。当时生产力不足，市场供不应求，品牌主要作为区分产品的标识存在。代表理论有罗瑟·里夫斯的USP理论和大卫·奥格威的品牌形象论。
第二阶段是大众传媒时代，从1960年代到1990年代，核心逻辑是“渠道为王”，品牌角色进化为“心智占位”。随着电视、广播等大众媒体的兴起，谁占据主流媒体的黄金时段，谁就能占据消费者的心智。代表性理论包括特劳特和里斯的定位理论、戴维·阿克的品牌资产理论。
第三阶段是互联网时代，从2000年代到2020年代初，核心逻辑是“体验为王”，品牌角色成为“关系连接”。互联网技术打破了信息壁垒，传播从单向变为双向互动，品牌成为企业与用户之间的关系纽带。唐·舒尔茨的整合营销传播理论是这一时期的代表。
第四阶段是AI时代，从2018年至今，核心逻辑是“智能为王”，品牌角色演变为“价值共生”。AI技术正在重构品牌建设的每一个环节，从内容生产到用户交互，全面智能化。品牌不再是单向的输出或简单的互动，而是与用户、技术、生态共同进化的价值共生体。
中国品牌学有自己的特殊土壤：政策驱动——从“三个转变”到“中国品牌日”再到“新质生产力”，品牌建设始终与国家战略紧密相连；文化基因——五千年文化积淀，融合红色基因、传统文化与时代精神；数字生态——微信、抖音、小红书等网络互动沟通平台构建了全球最独特的数字营销生态。中国品牌学的形成，不能简单复制西方理论，必须与国情和商业实战相结合。
在中国品牌咨询机构的版图中，大道恒美是一个独特的存在。与特劳特中国、里斯中国等机构不同，大道恒美比较少做C端消费品牌，而是专注于B2B领域、国企央企、政府，包括城市公共、科技制造、文旅商、航空、产业地产等十大关键领域。这些领域在国际品牌理论中几乎没有现成答案。
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AI时代：品牌建设的挑战、机遇与底层逻辑重构
AI对创意生产的冲击是巨大的。在文案创作方面，传统方式需要数小时构思，AI只需数十秒生成初稿；在视觉设计方面，设计师需要数天完成草图，AI数分钟生成数十个版本；在视频制作方面，数周的工作压缩为文字描述直接生成。这带来了三大挑战：基础工作被替代、技能价值被重塑、行业边界被模糊。
朱美乐指出，AI时代品牌建设发生了四个维度的底层逻辑转变：决策依据从经验驱动转变为数据驱动；传播方式从单向传播转变为智能交互；资产形态从静态资产转变为动态进化；价值取向上从单一价值转变为价值共生。
她最具原创性的洞见之一是“品牌人格双轨制”。在AI时代，品牌需要同时构建两种人格。
第一种是人文人格——品牌的精神内核，包括价值观、使命、愿景、文化底蕴。AI无法创造真正的“意义”，这是品牌不可替代的核心。
第二种是数字人格——品牌在数字世界的具象化，包括数字形象、AI交互能力、智能决策中枢。这是AI赋能的产物。二者不是替代关系，而是共生关系。人文人格赋予品牌灵魂，数字人格赋予品牌肉身。只做人文人格，难以规模化；只做数字人格，难以差异化。双引擎协同，才能构建真正的护城河。
在人机协同方面，朱美乐给出了清晰的定位：AI负责效率、规模、初稿；人类负责创意、策略、价值判断。“不要害怕AI取代你，而要害怕不会用AI的人取代你。”AI时代的品牌人，需要进化为卓越的创意导演与算法训练师。
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大道恒美的解决方案：大品牌战略体系与双引擎模型
大道恒美将品牌建设定义为“战略性、全局性、系统性”工程，以认知构建、创新驱动、战略定义、文化智造、审美引领、整合传播为六大支柱。
体系涵盖十大模块：品牌定位、核心商业模式、品牌战略规划、渠道体系策划、产品体系策划、品牌文化系统、品牌超级记忆系统、品牌认知传达系统、品牌内容战略、整合营销传播。其中，前五个模块是底层构建与商业落地，后五个模块是认知渗透与价值放大。两者缺一不可，共同构成品牌的完整生命。
其中，前五个模块是底层构建与商业落地，后五个模块是认知渗透与价值放大。两者缺一不可，共同构成品牌的完整生命。
针对城市/区域品牌建设，大道恒美提出了「五星战略模型」：战略定锚——为城市确立不可替代的战略角色；文化解码——挖掘红色基因、历史文脉、时代精神；场景塑造——将战略与文化转化为可感知的物理空间；价值裂变——通过内容战略与整合营销放大品牌价值；持续运营——构建可持续的价值循环。该模型已成功应用于党建创新、城市更新、文旅商融合等领域。
在AI时代，大道恒美推出了「大品牌战略+AI数智建设」双引擎模型。引擎一是大品牌战略（人文人格），通过战略定义、文化智造、审美引领构建深厚的品牌资产。引擎二是AI数智建设（数字人格），包括品牌智能决策中枢、AI内容生成、品牌知识库、智能客服等模块。双轮驱动，协同共生，推动品牌从市场知名度到心智占有率的系统性增长。
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实践的力量：从战略到落地的全链路能力
大道恒美有一句口号：“不仅战略，而且实现。” 以下是几个代表性案例。
深圳机场：致力成就世界一流机场的品牌战略与实现
大道恒美为深圳机场集团提供了涵盖大品牌战略、战略实现、视觉体系焕新与体验场景塑造、内容战略与整合营销传播等系统性服务。基于“湾区之心，未来枢纽”的战略定位，将“以美好，连接每一程”的核心主张转化为可感知的品牌体验。服务内容包括：基于大品牌战略的体系梳理集团品牌战略、定位、架构等大品牌体系，驱动品牌业务化，业务品牌化建设，实现大品牌战略增长；依据品牌VI系统推进全触点视觉一体化建设；围绕设计语言打造系列主题视觉与情感化叙事；策划并落地多场轻量化、场景化的节日互动活动，强化品牌温度与旅客连接；提供标准化传播与工具模板，提升内部品牌协同效率。
深圳航空：打造“为美好生活添翼”的新形象
大道恒美为深圳航空提供品牌战略、品牌焕新升级与运营管理服务。基于大品牌战略体系重塑战略体系，全面研究航空品牌沟通人群，对深航不同客户群体的喜好进行分析，全面改善品牌触点。植入当代艺术的手法进行专业且系统的品牌形象更新，打造深圳航空品牌文化与识别度，形成品牌差异化。形成深圳航空整体视觉设计，包括线上应用体系、机上视觉应用系统、办公系统、标识系统、IP策划等应用系统的更新。跨界艺术、设计、文化领域，策划深圳航空IP文化创意设计大赛。为深圳航空30周年庆典制定并规范全套品牌应用体系。
星空国际联盟：国际化复杂组织的品牌标准化
星空国际联盟是由28家成员航司组成的全球性航空联盟。大道恒美精准锚定星空联盟全球品牌沟通需求，深度剖析联盟及各成员航司不同客群（含旅客、行业伙伴、内部员工）的体验偏好与视觉需求，全面优化联盟全域品牌触点的一致性表达。以当代设计理念为支撑，搭建覆盖标识系统、机上应用、地面服务、线上场景、办公系统等全触点的星空联盟整体视觉应用标准体系。
金蝶集团：从物理空间到“数字化转型生态伙伴”
大道恒美为金蝶集团资管公司提供品牌资产建设与运营管理服务。以北京、深圳、上海、长沙等地的金蝶软件园为内容核心，盘活园区资源，撬动运营，实现园区自上而下的品牌资产管理。立足品牌思维，构建金蝶数智商管平台，为其实现品牌命名、品牌设计、产品梳理、运营规划。以品牌文化支持，为金蝶集团打造金蝶云大厦的楼书文化册、租户手册。
深圳福田园岭街道“乐活园岭”：中国式现代化街区治理的品牌样本
这是大道恒美在城市/区域品牌领域最具代表性的实践之一。园岭街道地处福田核心腹地，坐拥“三岭一中心”的独特空间格局，承载着工业遗产活化、老城有机更新、全龄友好建设的多重任务。2026年APEC会议在深圳举办，园岭作为“乐活大道”核心段的承载地，亟需以品牌化思维重塑发展逻辑，向世界呈现一个“活力、智慧、温暖、包容”的中国街区样本。
大道恒美为园岭街道构建了“1+5+N”品牌核心体系：以“活力乐园，幸福智岭”为核心主张，在实施路径上，推动党建引领、经济发展、社会服务、社区治理四大职能的品牌化跃升，实现从“基础保障”到“价值引领”的深刻转型。
惠州农投集团：以品牌思维赋能现代农业
惠州农投集团聚焦现代农业、海洋经济、林业经济三大核心业务。大道恒美为其构建了“初心铸魂、品质立牌、文化赋能”的完整品牌文化体系。整合政策、资金、技术资源，搭建“政府+平台+企业+合作社”多元合作生态。
招商银行总部大厦：金融专业与人文关怀的深度融合
大道恒美为招商银行总部大厦提供品牌文化与形象打造服务。以品牌文化与形象打造为核心，融合品牌文化设计、视觉创意、员工体验场景设计板块，覆盖品牌文化可视化、视觉识别系统、员工办公场景、公共展示空间的一体化品牌建设体系。打造兼具金融专业质感与人文关怀的总部空间。
集艾设计：从8000万到5.6亿，1.5年
这是一个品牌直接驱动业务增长的经典案例。2016年，集艾设计80余人规模，面临与上市公司东易日盛的对赌压力，需要在2016年、2017年每年完成1.2亿净利润。大道恒美从品牌战略切入，全面分析业务及组织状态，新建品牌理念，实现品牌IP打造、设计业务拓展、专业领域拓展。在内容策划上，重新策划了已经推广过四次的绿地虹桥世纪中心项目，以《欢乐颂安迪的办公室》为主题推出，60多家媒体跟进报道，一夜成名。集艾设计从80多人发展到400多人，“海派东方”理念深入人心，提前超额完成与上市公司对赌协议，2018年底以5.6亿产值成为美国《室内设计》全球百强榜单亚太设计公司第1名、世界第17名。
三旺通信：成就国际领先的新型工业网络与智能化解决方案提供商
三旺通信是一家典型的B2B科技企业。大道恒美为其精准锚定全球工业网络布局下的品牌沟通需求，全面优化企业在全球市场的品牌触点一致性表达，强化“国际领先的新型工业网络与智能化解决方案提供商”这一战略定位。搭建了覆盖品牌理念体系、视觉识别系统、文化价值内核、全场景内容传播矩阵的一体化品牌建设体系。
深实验·园岭街道儿童友好党群服务中心：党建品牌化的全国标杆
大道恒美以党建引领为核心锚点，推动深实验旧综合楼完成空间与功能的双重焕新——既实现物理空间的质感升级，更以社会化运营激活其长效发展潜力。以“童心向党·乐聚家园”为品牌定位，打造专属品牌故事线，完成儿童友好党群中心的服务品牌规划与定位。该项目荣获“国际儿童友好街区”称号，成为深圳唯一入选国家发改委《中国儿童友好城市发展报告（2025）》的案例，并成为全国终身学习教育平台示范基地。这是“党建-品牌-产业-民生”四位一体价值生态链的典范。
深圳口岸：从功能型枢纽到“国家名片”
大道恒美服务深圳口岸，围绕其作为国家门户与城市窗口的战略定位，从顶层战略规划、品牌美誉度建设、品牌文化体系构建、IP文创开发及品牌活动策划等维度展开系统性工作。以“国家战略为导向，城市文化为内核”，协同口岸管理单位、相关政府部门及在地企业等多方资源，系统构建口岸品牌文化体系，开发具有识别度的口岸IP及系列文创产品。
深圳城建集团趣园项目：城市“边角”空间的立体生态焕新
大道恒美助力深圳城建集团，将城市“边角”空间打造为深圳首个“社区森系立体市集公园+”。针对全龄居民、品质消费者、创业群体、文化爱好者等核心客群，定制战略方向，梳理以“立体生态·结合城市”为核心的“生态连接·商业创新·全龄休闲·文化传承·数智赋能”功能体系。通过空中连廊、阶梯剧场、屋顶花园、环形树屋等立体空间，搭配“妙趣、雅趣、童趣、拾趣、智慧”五大主题业态。
惠州天安数码城党群服务中心：产城人文融合标杆
大道恒美以“党建引领未来社区”为核心，为惠州天安数码城党群服务中心构建“1+3+N”运营体系，整合产业、场域、人才资源，形成“跟党一起创业，我们一起创造”的核心共识。
罗湖东门湖贝儿童友好社区：古村历史与儿童友好的深度融合
大道恒美将500余年岭南古村历史与儿童友好理念深度融合，为罗湖东门湖贝打造集童趣体验、文化传承于一体的儿童友好地标。实现了党建引领下的社区资源活化与基层治理创新，成为深圳儿童友好社区建设的又一亮点。
朱美乐强调：“品牌不是设计出来的，而是在业务过程中干出来的。” 这些案例共同证明：当品牌建设从“墙上标语”走向“战略资产”，从“单点服务”走向“全生命周期赋能”，品牌就能真正成为企业高质量发展的核心引擎。
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让品牌成为高质量发展的核心引擎
分享的最后，朱美乐总结道：“品牌战略不是一句话，而是一套体系。它不是设计出来的，而是在业务过程中干出来的。它不是虚无的形象工程，而是与业务强关联的战略资产。在AI时代，品牌从业者要做的不是焦虑，而是进化。守住人文人格的不可替代性，拥抱数字人格的高效触达能力，在人机协同中成为创意导演与算法训练师。让品牌成为企业高质量发展的核心引擎，让中国品牌成为世界一流企业的鲜明标识。 ”
这不仅是大道恒美的使命，也是这个时代赋予每一位品牌人的历史机遇。
大道恒美品牌战略
大品牌战略驱动企业商业价值生长&城市经济文化迭变
大道恒美，作为全球大品牌战略体系的首创者与中国品牌生态重塑的推动者，始终以‘让世界认识中国品牌’为使命。十余年来，我们聚焦中国品牌的高质量生长与全球化崛起，为企业和城市提供全生命周期的品牌系统解决方案。
我们以大品牌战略+AI数智化品牌资产建设逻辑为理念，将前瞻性品牌定位与品牌战略为灵魂，通过策略策划、创意设计、整合传播与全球资源的核心引擎，构建了“战略-文化-设计-传播-运营”全链路服务体系，贯穿品牌全生命周期服务。我们旨在为客户构筑的，不仅是市场的竞争力，更是文化的生命力与可持续发展的根基。
源自创始人近二十年的B2B品牌战略深耕，我们融合西方经典理论与本土实践智慧，独创了以“大品牌战略”为核心、以“五星模型”为延伸的方法论体系。这打破了品牌作为营销工具的旧有认知，将其升维为企业战略的中枢与城市发展的核心驱动力。在AI时代浪潮中，我们前瞻性地布局“AI+品牌”生态，为企业构建品牌数智化基座与生长运营体系，致力于成为融汇理论创新、实战落地与国际视野的中国品牌战略智库。
不止于战略，更关乎实现。我们以“精准定义与有效实现”为核心竞争力，业务版图覆盖政府、城市公共、科技制造、文旅商、航空、地产、设计、现代农业等十大关键领域。迄今，我们已助力超过190家企业与多级地方政府，见证并推动了众多客户从千万到十亿、从百亿到千亿的跨越式成长。从行业龙头到国央企焕新，从区域标杆到全球布局，我们以专业力量赋能品牌价值与商业成就的双重飞跃。
我们更以品牌为纽带，协同地方政府，以“经济、文化、治理、生态”四位一体的战略模型，驱动城市更新、产业升级与文化传承，抢抓新质生产力时代机遇。大道恒美，不仅助力中国品牌硬实力的崛起，更致力于提升其文化软实力，向世界传递中国品牌的独特价值与澎湃的时代魅力。
