大国重器，正在经历一场无声的品牌觉醒。
2025年，国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，明确提出到2035年，中央企业要形成一批“管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球”的卓著品牌。这不是一份普通的政策文件，而是一份时代命题——当中国经济从“高速度增长”向“高质量发展”跃迁，当“新质生产力”成为核心关键词，作为国民经济压舱石的大型国央企，如何完成品牌价值的“新质”重塑？
在深圳湾科技园金蝶云大厦15楼，一家名为“大道恒美”的品牌战略机构，正以一套名为“大品牌战略体系”的方法论，试图给出答案。过去10年，这家机构服务了招商蛇口、深圳航空、云天化、金蝶、深圳机场集团等数十家百亿千亿级国央企与上市公司，累计服务客户超过190家，其中不乏从千万级跃迁至十亿级的品牌增长案例 。
“如果品牌战略不给企业带来商业增长，那一定是耍流氓。”创始人朱美乐信奉的逻辑背后，是一场关于“大国重器”品牌价值重构的深度实践。
01 时代命题：国央企为何需要品牌“新质”重塑？
在服务国央企的过程中，大道恒美团队深刻洞察到一个现象：这些在国民经济中发挥压舱石作用的“大国重器”，在品牌层面却普遍面临四大核心痛点。
痛点一：品牌老化，形象刻板。 许多老牌国企历史悠久、底蕴深厚，但在社会公众尤其是年轻群体眼中，却存在明显的“代沟”。形象刻板、沟通方式陈旧、缺乏情感共鸣，导致其在人才争夺战和消费市场中处于劣势。
痛点二：品牌架构混乱，资产协同失效。 大型国央企往往产业多元、子公司众多。母品牌与子品牌关系模糊，定位不清，导致品牌资产无法有效协同，甚至出现内部消耗。《意见》特别强调要“增强母子品牌价值关联度，积极发挥母品牌增值带动、子品牌提质反哺作用”，这正是国央企品牌治理的痛点所在 。
痛点三：品牌叙事失衡，“国家使命”与“商业价值”难以兼容。 国央企既要承担政治责任和社会责任，又要在市场化改革中追求商业成功。传统的品牌叙事往往偏重一方，难以构建既能体现家国情怀、又能赢得市场尊重的“双赢”话语体系。
痛点四：ESG等新要求缺乏系统承接。 绿色低碳、社会责任、公司治理等ESG议题，已成为衡量企业价值的新标尺。但许多国央企尚未将其系统性地融入品牌战略，导致在资本市场和国际沟通中“有实无名”，未能将履责实践有效转化为品牌资产。
这些痛点的背后，是一个更深层的问题：长期以来，国央企的品牌建设往往停留在“形象工程”层面，缺乏战略高度和系统思维。品牌被视为宣传部门的职责，而非企业发展的核心战略。
02 “大品牌战略”：从营销工具到战略中枢的价值跃迁
2016年，朱美乐创立大道恒美时，怀揣着一个朴素的想法：“让世界认识中国品牌”。出身于新闻传播学、广告学与中国文学复合背景的她，历经19年品牌战略实战，逐渐形成了一套根植于中国本土、专为国央企与B2B企业定制的品牌方法论——“大品牌战略体系” 。
所谓大品牌战略，是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。
“品牌并不是企业品牌部一个部门的事情，品牌是一个企业外在表达和展现的全部。公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。”朱美乐认为，品牌的持续生长，需要找到一条正确的路，在对的路上一直走 。
这一体系与国资委《意见》提出的要求高度契合。2025年，大道恒美发布专题文章指出，其“五星战略模型”（战略定位力×文化溯源力×产业驱动力×体验感知力×传播破圈力）与《意见》强调的“全面品牌管理、价值提升、国际化布局”形成深度呼应 。
战略定位力，锚定品牌在国家战略和产业发展中的独特价值；文化溯源力，挖掘红色基因与地域文脉，构建有根脉、有温度的文化体系；产业驱动力，将品牌建设与业务发展深度融合，以品牌引领产业升级；体验感知力，打造可感知、可参与的品牌体验场景；传播破圈力，借势国际平台、整合传播资源，让中国品牌在世界舞台发声。
这套方法论，成为大道恒美服务国央企品牌升维的核心引擎。
03 战略同频：从顶层设计到价值闭环的“国企高质量发展品牌引擎”
针对国央企的独特属性，大道恒美提出“国企高质量发展品牌引擎”系统解决方案，包含四大业务模块，形成从顶层设计到价值闭环的全链路服务能力。
1. 顶层设计：从“管品牌”到“管资产”的战略升级
《意见》要求，品牌战略需与企业战略“一体部署、同步实施”，破解品牌工作的“孤岛现象”。大道恒美首先从国家战略、产业定位和企业核心能力出发，帮助国央企构建清晰的品牌战略顶层设计。
在服务招商蛇口的过程中，大道恒美将城市更新与“美好生活场景”战略深度结合，帮助这家央企从传统地产开发商转型为“城市生长的合伙人”。通过品牌战略的顶层设计，招商蛇口在产业地产、城市综合体等领域建立起清晰的品牌认知，成为产城融合领域的标杆品牌 。
核心价值：让品牌建设从“形象工程”回归“价值工程”，实现品牌资产的科学管理和有效运营。
2. 文化焕新：红色基因与时代精神的价值共鸣
《意见》强调，要“厚植文化底蕴”，“将中华优秀传统文化内涵融入企业品牌”。大道恒美认为，国央企的文化重塑不是推倒重来，而是价值提炼与现代表达。
深圳航空的品牌焕新项目，是这一理念的典型实践。大道恒美将“深港融合”的文化基因融入品牌视觉体系与会员生态设计，推动深航品牌国际化认知，实现了品牌溢价与客户满意度的双重提升。该项目荣获梅花创新奖，成为航空领域品牌建设的典范 。
在深圳口岸的服务中，大道恒美从国家战略高度出发，系统构建口岸品牌文化体系。通过“深港融合文化长廊”等项目策划，将口岸从功能型枢纽升级为彰显国家形象、体现城市精神的文化地标，年吸引客流超79万人次 。
核心价值：让文化成为品牌的灵魂，对内凝聚人心，对外赢得尊重。
3. ESG品牌化：从履责实践到品牌资产的价值转化
南方电网、中国华电等央企的实践表明，将社会责任和ESG工作融入品牌战略，能够显著提升品牌的美誉度和国际竞争力。大道恒美提出“ESG品牌化”理念，将“双碳”目标、乡村振兴、绿色发展等国家战略要求，转化为企业可感知、可传播的品牌故事。
服务云天化-曼香云天的过程中，大道恒美设计了“共享体验+智慧农业”的创新模式，将产品质量与ESG实践深度结合，开辟了传统农资品牌的绿色发展新路径。该项目荣获梅花创新奖最佳整合营销创新奖，充分证明了国央企在农业领域同样可以打造具有全球影响力的绿色品牌 。
在深圳机场集团的服务中，大道恒美梳理集团及旗下20多个子公司的品牌战略，提供从战略到节日视觉的全体系品牌建设，强化机场品牌与城市形象的融合 。
核心价值：让“责任”成为品牌的基因，将社会价值转化为商业价值。
4. 价值闭环：品牌引领改革与发展的飞轮效应
大道恒美的“国企高质量发展品牌引擎”最终要构建一个正向循环的价值闭环：
品牌引领改革 → 凝聚内部共识 → 提升社会评价 → 增强资本信心 → 助力世界一流建设
这一闭环的逻辑在于：清晰的品牌战略能够引领企业改革方向；深厚的品牌文化能够凝聚员工共识；良好的品牌形象能够赢得社会尊重；强大的品牌资产能够增强资本市场的信心；最终，这一切反哺企业向世界一流目标迈进。
04 方法论升华：五星战略模型与《意见》的深度契合
基于多年服务国央企的实战经验，大道恒美迭代升级的“五星战略模型”，与国资委《意见》提出的各项要求形成了系统性的呼应 。
在品牌战略管理层面，模型强调将品牌战略作为企业核心竞争战略，与企业发展战略一体部署、同步实施。在创新与文化赋能层面，大道恒美秉持“场域即体验、空间即品牌、运营即内容”的理念，为党群服务中心等公共空间转型升级提供新思路 。
在责任与诚信塑造层面，大道恒美在城市更新项目中致力于实现社会效益与经济可持续性的统一。深实验·园岭街道儿童友好党群服务中心通过“街校社共建”模式，实现从“财政输血”到“自我造血”的蜕变，年服务儿童超10万人次，获评深圳治理现代化优秀案例。
在品牌过程管理层面，八卦一路美食街更新项目通过“商业-文化-场景-体验-互动”五维重构街区基因，将一条承载工业记忆的老街区转化为兼具文化厚度与商业活力的城市IP，入选“百千万工程”优秀案例。
在品牌国际化层面，深圳文旅“深圳号”彩绘飞机以独特主题飞抵全球20余个国际城市，成为深圳国际形象的流动名片，荣获2023 DNA巴黎设计奖，年曝光量超2亿次 。
05 长期主义：国央企品牌建设的终极答案
2026年，大道恒美迈入第十个年头。截至目前，公司已累计服务超过190家企业与多级地方政府，实现众多企业从千万级、亿元级到十亿级的品牌跃迁 。
“我们信奉两个逻辑：第一，如果品牌战略不给企业带来商业增长，那一定是耍流氓；第二，品牌就是有很多守正出奇的机会，要用四两拨千斤的创新创意，为企业增长赋能。”朱美乐表示，大道恒美在B2B业务领域的最好成绩，是让客户以3%的品牌投入获得了1300%的增长 。
这份成绩单的背后，是对“长期主义”的坚守。朱美乐认为，品牌战略必须高屋建瓴地引导企业前进，必须具有长期主义的战略定力。品牌的持续生长，需要找到一条正确的路，在对的路上一直走 。
从金蝶集团全国七大软件园的品牌运营，到招商银行总部大厦的品牌文化构建；从兴发铝业的文化与形象升级，到三旺通信在工业互联网领域的高端品牌塑造——每一个案例都是“长期主义”的注脚 。
结语：大国重器，品牌铸魂
从“中国制造”到“中国品牌”，从“规模领先”到“价值引领”，国央企的品牌升维是中国经济高质量发展的必然要求，也是中国走向世界舞台中央的文化自觉。
朱美乐常说：“品牌是时代的镜子，映照出一个国家经济与文化的双重跃迁。”在全面推进国企改革深化提升行动的时代浪潮中，国央企需要的不仅是技术创新和产品迭代，更是一场深刻的品牌价值重构 。
“不止战略，而且实现。”这是大道恒美对客户的承诺，也是这家深耕中国本土的品牌战略机构，助力大国重器完成品牌“新质”重塑的行动宣言。
当更多国央企从“管资产”向“管品牌”跃迁，当更多“大国重器”拥有与之匹配的品牌灵魂，中国品牌走向世界一流的道路，必将更加清晰而坚定。
大道恒美品牌战略
大品牌战略驱动企业商业价值生长&城市经济文化迭变
大道恒美，作为全球大品牌战略体系的首创者与中国品牌生态重塑的推动者，始终以‘让世界认识中国品牌’为使命。十余年来，我们聚焦中国品牌的高质量生长与全球化崛起，为企业和城市提供全生命周期的品牌系统解决方案。
我们以大品牌战略+AI数智化品牌资产建设逻辑为理念，将前瞻性品牌定位与品牌战略为灵魂，通过策略策划、创意设计、整合传播与全球资源的核心引擎，构建了“战略-文化-设计-传播-运营”全链路服务体系，贯穿品牌全生命周期服务。我们旨在为客户构筑的，不仅是市场的竞争力，更是文化的生命力与可持续发展的根基。
源自创始人近二十年的B2B品牌战略深耕，我们融合西方经典理论与本土实践智慧，独创了以“大品牌战略”为核心、以“五星模型”为延伸的方法论体系。这打破了品牌作为营销工具的旧有认知，将其升维为企业战略的中枢与城市发展的核心驱动力。在AI时代浪潮中，我们前瞻性地布局“AI+品牌”生态，为企业构建品牌数智化基座与生长运营体系，致力于成为融汇理论创新、实战落地与国际视野的中国品牌战略智库。
不止于战略，更关乎实现。我们以“精准定义与有效实现”为核心竞争力，业务版图覆盖政府、城市公共、科技制造、文旅商、航空、地产、设计、现代农业等十大关键领域。迄今，我们已助力超过190家企业与多级地方政府，见证并推动了众多客户从千万到十亿、从百亿到千亿的跨越式成长。从行业龙头到国央企焕新，从区域标杆到全球布局，我们以专业力量赋能品牌价值与商业成就的双重飞跃。
我们更以品牌为纽带，协同地方政府，以“经济、文化、治理、生态”四位一体的战略模型，驱动城市更新、产业升级与文化传承，抢抓新质生产力时代机遇。大道恒美，不仅助力中国品牌硬实力的崛起，更致力于提升其文化软实力，向世界传递中国品牌的独特价值与澎湃的时代魅力。
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