大道恒美品牌管理|品牌建设应深入企业发展的实质

#品牌观点 
编辑:大道恒美品牌管理
12/02/2022

 

 

周末的时候,我在公司研究传播生态。今天给大家分享的主题是:新的营销环境之下,品牌应该怎么做?

 

 

 

01

做品牌,先看行业环境与企业基础系统

 

 

前些日子,在服务洽谈的时候,有一企业的老板问我懂不懂他们集团,我说我没调研是不懂的,我懂这个行业大多数企业的营销之痛,但个体的企业痛苦有多深要根据企业给出的数据来分析。

 

随着流量红利时代的退场,很多传统的营销方法好像没有原来那么通行,广告费花了却不知道带来了什么回报,这是众多企业面临的问题。很多老板自己身处行业与企业之中,是把自己的痛处看了一遍又一遍,甚至有时候揭开伤疤看了又缝合起来,不知道用什么药。

 

作为品牌专业者,我知道品效不合一是巨痛,但却无法体验那么多巨大的浪费给老板带来的伤疤到底有多痛(毕竟每个老板都在这上面各有痛楚)。我有我的专业,我的专业需要我是一个旁观者,做到望闻问切,然后拿出一个可以解决问题的方案 —— 这个方案,应该给客户最低预期保证,然后在执行过程中踏踏实实地去实现,让客户获得超于预期的回报。

 

很多营销者喜欢谈“革命”,书籍也有危言耸听的“革命”二字,仿佛这两个字一写,自己的东西就真能颠覆时代和改变命运。其实在今天的营销领域,只有“进化”,别谈“革命”,只有“融合”,别谈“颠覆”。所有的营销,如果不是基于当时当下所有综合的问题而给出的系统解决方案,都是耍流氓。

 

而企业主也一定要记住,实现战略的过程不需要全盘否定,而是在当下,在全面系统的评估基础上,找到正确的方向,趋时求新,开放包容,坚决日常执行一些系统,走在正确的路上,不断纠偏、改善和进化,并坚持一点一滴的创意。

 

大道恒美品牌管理在2016年创业,事实上创业之前的几年时间,我个人一直在研究和寻找品牌的出路,而我们用品牌的方法,确实在B2B领域服务了很多企业,不少企业都成为了细分领域的佼佼者,坦诚讲,这是我们互相信任之后得到的幸运。

 

书写品牌个性,赋新品牌价值

 

 

 

 

02

品牌建设不是为了成为“网红”,

而是深入企业发展的实质

 

 

我们在品牌咨询过程中,很多企业的老板不自信,觉得某媒体不接受和报道他们的作品,他们的作品就不好了,我常常会告诉他们:设计的本质是要为客户解决问题,客户的认同应该远远比媒体的认同度要重要得多,基于很多现实而产生的解决方案,本就不应该是媒体喜好能决定其高下的,不要为了“网红”效应而忧心忡忡。

 

拥有企业的商业战略、业务核心和发展体系是一个品牌能够自信的基础。大道恒美致力于帮助客户建立品牌的体系,也基于企业战略核心与发展去做更多的服务。

 

如果是从无到有建立一座房子,我们可以从给品牌做基建开始,构筑特别坚实的地基、结构,然后才是一间一间的房子一层一层的立起来,地基越是坚实,房子越可能建得更高,甚至成为地标。

 

对于已然创建十几年、二十几年的成熟企业,在为企业作品牌更新的时候,我们和企业共同去寻找可以持续发展的业务核心,然后再与之共同建设这些业务核心的品牌基础与发展形态。

 

不同的企业所要面对的目标是不一样的,但对于大道恒美来说,我们并不是需要我们的客户品牌成为“网红”,而是要基于发展核心,成为越来越有力量、越来越有势能的品牌。

 

品牌并不是让企业变成网红,而是深入企业战略去创建发展体系和方法。如果让我来回望我们在前面几年的时间所服务的企业拥有什么共性,我可以很坦率地讲,我们所服务的客户成长性都非常高,而且在发展的过程中变得越来越有商业价值。

 

 

 

 

 

03

品牌不是“一点点”,而是系统工程

 

 

一个家具企业的老板跟我说以前用展览的形式就可以招徕经销商,但不知道为什么,最近几年这种方式却有难度。我问:除了产品之外,您还为这个产品品牌做了什么呢?他说他也做了品牌VI体系、品牌手册,也参加展览等这一系列的品牌工作。

 

事实上,“参加展览”是市场行为,不仅仅是品牌工作,是为了让企业发展而做的工作。我接触广告与品牌发展的时间,有意识地研究中国的传播生态变化有19年的时间,见证纸质媒体与电视媒体的式微、互联网的繁盛和自媒体时代的热闹,今天,5G时代所带来的影响前所未有,微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒体的综合。我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化,事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。

 

在2012年之前,我在任何一个企业做品牌,我觉得难度是不大的。因为2012年前,企业的传播生态是中心化的,那时候品牌人营销人最大的困难是没有能力生产内容,只要在重视品牌和内容的企业,找到关键的传播通路,这个企业十之八九是能够出来的。在那之前,我只要有一个作品,就可以通过好的策划与好的内容把这个事情做出来。

 

而之后,传播环境变了,自媒体时代是“去中心化”,自媒体时代整个传播环境交织成了星河状,企业已难以像往常那样,通过借助某个平台的流量红利实现创造粗放式的增长,对自有流量的精细化运营变成为了愈发重要的一项能力。

 

企业的内容也一直在进化,到今天,发展成了必须塑造与输出企业的“个性与人格”,为了在同质化的竞争中脱颖而出,去做属于自己的价值,强化理念、文化、性格、个性等各方面。如果你想你的品牌建设起来,不妨成为星河中一颗星球,更好一点,变得更大更中心一些,每一次的内容,都做得美丽一点,闪亮一点。

 

 

 

 

 

04

大品牌战略的结构与系统

 

 

建筑设计行业知名的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角,非常强调品牌与营销的价值,我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。

 

事实上,任何一间商业公司,事实上商业的本质就是“做出来,卖出去”,设计公司是服务型公司,核心是“卖出去,做出来” —— 营销/品牌卖出去,设计(服务)做出来,管理为之提供各种保障。

 

大道恒美一贯强化大品牌战略体系,大品牌战略(Big Brand Strategy),是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。在这个理论中,品牌策略服务于商业策略,推动企业发展与运营的各个方面。

 

 

B2B型设计企业大品牌战略结构图

 

在具体的服务中,大道恒美坚持长期主义,依据各自不同的品牌状态,为客户制定个性化的品牌战略与行之有效的执行方案,从而全方位打造品牌声誉与美誉度,助力其建立公共关系。在品牌系统这个界面,大道恒美坚持帮助企业梳理愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业,大道恒美帮助其梳理业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系,并达成商业目标。

 

B2B型设计企业品牌力构建要点

 

B2B公司的品牌力建设有八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。在今天的营销环境下,我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。

 

真正的品牌建设及转化,来自于你如何坚持为客户创造了价值,这才是让客户认同和信任的基础。同时,我们帮助企业构建一些东西,在浩瀚无垠的媒体星河中,让企业变成其中一颗小星星。

 

 

那么我们的操作系统是什么呢?我们在具体的操作中,我们有这样10个关键点:有愿景有目标、大战略大主线、准确定位、坚实基础、讲究调性、内容为王、整合资源、控制节奏、关注细节和持续运营。

 

祝你拥有一个好品牌!

 

 

 

 

 

大道恒美品牌管理是植根于地产、设计与大家居领域,专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌营销策划的新型服务机构。我们以「大品牌战略」体系为核心,以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播、创意性的品牌设计,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

 

以 “让世界认识中国设计” 为初衷,我们致力于服务地产、设计与大家居领域。过去5年间,我们服务了50余企业品牌,助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。

 

 

 

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